Wie der Produktmanager den B2B-Vertriebsprozess unterstützen und den Umsatz steigern kann

Und wenn ihr wie die meisten Produktmanager seid, kennt ihr euch mit Technologie aus. Doch Technologie allein verkauft sich nicht. Ihr müsst den Mehrwert eures Produkts Kunden vermitteln können.

Ihr müsst es ihnen leicht machen zu kaufen – und dem Vertrieb leicht machen zu verkaufen. Dafür braucht ihr ein ausreichendes Verständnis der einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses und davon, was ihr in jeder Phase erreichen müsst.

Falls ihr noch keinen Hintergrund im Vertrieb habt, betrachtet dies als eure grundlegende Einführung. Gehen wir den Verkaufsprozess aus der Perspektive eines Produktmanagers durch.

Mit diesem Wissen könnt ihr den Vertrieb proaktiver unterstützen und eurem Produkt die besten Erfolgschancen geben.

Beginnen wir ganz oben:

Was ist Vertrieb?

„Beim Vertrieb geht es im Kern darum herauszufinden, wie die Produkte, die ihr anbietet, Kunden dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen – nicht eure Ziele, sondern ihre.“ Jim Koch, Gründer der Boston Beer Company.

Das ist – zusammen mit der Tatsache, dass ihr im B2B-Bereich mehrere Buyer Personas bedienen müsst – der Kern des B2B-Produktvertriebs.

Die Aufgabe eures Vertriebsteams besteht daher ganz einfach darin, dem Kunden beim Kauf zu helfen.

Die Phasen des B2B-Verkaufsprozesses und die Rolle des Produktmanagers in jeder Phase

1. Lead-Generierung und Akquise

Leads können auf viele Arten gesammelt werden. Dazu gehören beispielsweise eingehende Leads über das Marketing, das aktive Verfolgen von Terminnachrichten und das Lesen von Unternehmensnachrichten im Internet.

Wenn ihr Leads validiert, bevor ihr Vertriebsressourcen einsetzt, reduziert ihr unnötigen Aufwand. Indem ihr die Lead-Qualität sicherstellt, können identifizierte Chancen leichter Mehrwert schaffen. Hochwertige Leads machen es natürlicher, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Ihr könnt Kontaktinformationen auch durch Akquise gewinnen. Ihr könnt das ideale Kundenprofil definieren und nach potenziellen Käufern suchen. Im Zeitalter sozialer Medien wie LinkedIn ist das einfach.

So kann der Produktmanager dabei helfen

Als Produktmanager kennt ihr den Markt für euer Produkt. In der Identifikationsphase könnt ihr Sales und Marketing daher unterstützen, indem ihr die wichtigsten Kundensegmente beschreibt. Diejenigen, die am meisten von eurer Lösung profitieren, sind eure Zielkunden.

Insbesondere hilft es, Kunden nach ihren Bedürfnissen statt nach demografischen Merkmalen zu segmentieren, um die Qualität sowohl der Lead-Generierung als auch der Akquise zu verbessern.

Sobald ihr versteht, welche Kundengruppen das größte Potenzial haben, könnt ihr viel leichter klar beschreiben, wie die Lösung ihnen hilft, ihre Probleme zu lösen. Der Produktmanager ermittelt die Präferenzen und Einschränkungen des Kunden beim Kauf. Seine Kaufpräferenzen müssen immer berücksichtigt werden.

Als Produktmanager seid ihr dafür verantwortlich, die oben genannten Informationen zu sammeln und zu dokumentieren, damit Vertriebsmitarbeiter bei Bedarf darauf zugreifen können. In der Regel erledigt ihr das jedoch gemeinsam mit dem Vertriebsteam.

2. Kontaktaufnahme

Nun nimmt der Vertriebsmitarbeiter per Telefon oder E-Mail den ersten Kontakt auf.

Ein erfahrener Vertriebsmitarbeiter wird die erste Interaktion nicht durch ein zu aufdringliches Auftreten verderben. In dieser Phase ist weder der richtige Zeitpunkt noch der richtige Ort, um einen Kunden zum Kauf zu drängen. Ziel der Kontaktphase ist es, den Kontakt herzustellen und das Interesse des Kunden so weit zu wecken, dass er einem Termin zustimmt.

Idealerweise möchte der Vertriebsmitarbeiter beim Kunden einen gewissen Mehrwert vermitteln, damit dieser dem eigentlichen Termin zustimmt.

So kann ein Produktmanager dabei helfen

Damit dieser Erstkontakt erfolgreich ist und ein gemeinsames Interesse an einem Termin entsteht, muss für den Kunden ein Mehrwert entstehen.

Der Mehrwert in dieser Phase liegt in Informationen – zum Beispiel über das Umfeld des Kunden oder darüber, wie eure Lösung einem ähnlichen Unternehmen geholfen hat. Der Kunde muss außerdem das Gefühl haben, dass er im Folgegespräch noch mehr Mehrwert erhält.

Als Product Manager könnt ihr dies unterstützen, indem ihr einige typische Kundenprobleme oder -bedürfnisse rund um euer eigenes Produkt vorbereitet. Nützliche Informationen, die ihr hier bereitstellen könnt, sind zum Beispiel:

• eine Beschreibung, warum das Problem wichtig genug ist, um gelöst zu werden

• einige Argumente dafür, warum der Kunde sich mit eurem Vertriebsmitarbeiter treffen sollte

• eine kurze Beschreibung und Ergebnisse aus Fällen, in denen ihr anderen Unternehmen geholfen habt

Die Kontaktphase wird vom Vertrieb gesteuert. Während der Vertrieb den Verkaufsprozess übernimmt, unterstützt ihr ihn als Product Manager dabei, die überzeugendsten Argumente zu entwickeln.

3. Bedarf definieren

In dieser Phase treten Vertriebsmitarbeiter mit potenziellen Kunden in Kontakt, um deren Herausforderungen und Ziele zu definieren und zu verstehen.

Je nachdem, wo sie sich auf der Customer Journey befinden, können potenzielle Kunden ihre Bedürfnisse möglicherweise noch nicht ausdrücken. Das ist in Ordnung – hier bringt der Vertriebsmitarbeiter sein Wissen ein und baut Vertrauen auf.

So können Product Manager dabei helfen

Als Product Manager vertretet ihr die Bedürfnisse und Probleme der Kunden in eurer eigenen Organisation. Ihr seid Experten für den Markt eures Produkts.

In dieser Phase der Bedarfsdefinition solltet ihr Informationen und Materialien zu den möglichen Problemen eines „typischen“ Kunden sammeln – basierend auf euren Erfahrungen aus früheren Kundenfällen.

Wenn das Problem nicht zu den drei wichtigsten Themen des Kunden gehört, wird er nicht versuchen, es zu lösen.

4. Angebot erstellen

In der Angebotsphase schlägt der Vertrieb Lösungen vor. Er:

• hebt den Mehrwert und die Vorteile hervor und grenzt sich von der Konkurrenz ab

• bindet Stakeholder ein

• begegnet Einwänden

• motiviert Käufer

Die „Sales Experience“, die ihr bietet, beeinflusst die Bereitschaft potenzieller Kunden, Informationen zu teilen, Empfehlungen zu vertrauen und sich einzubringen.

In dieser Phase antizipiert der Vertriebsmitarbeiter die Bedürfnisse des Kunden und präsentiert seine Expertise, um sie zu erfüllen.

So können Product Manager dabei helfen

In der Angebotsphase helfen gute Vertriebsunterlagen dem Vertrieb, erfolgreich zu sein. Um in dieser Phase zu überzeugen, ist es wichtig zu verstehen, wer in der Organisation des Kunden an der Entscheidungsfindung beteiligt ist.

Als Product Manager könnt ihr typische Buyer Personas definieren und dokumentieren sowie personalisierte Wertversprechen für sie entwickeln. Mit Buyer Personas lassen sich Botschaften deutlich einfacher erstellen, die bei den wichtigsten Entscheidungsträgern ankommen. So könnt ihr Themen ansprechen, die für die Zielperson relevant sind.

Wenn ihr nur über Themen sprecht, die für die Zielperson wichtig sind – und ihre Zeit nicht mit anderen Themen verschwendet –, gewinnt ihr ein hohes Maß an Vertrauen.

In dieser Phase möchtet ihr die Vorteile und Stärken des Produkts hervorheben. Technologie und Features sind natürlich wichtig, doch für die meisten Produktmanager ist es der einfache Teil, sie zu vermitteln.

5. Den Abschluss machen: der Kauf

Der Kunde kauft, wenn er bereit ist – keine Sekunde früher.

Der Vertriebsmitarbeiter sollte klar auftreten, aber niemals aggressiv oder aufdringlich sein. Fühlt sich der Kunde unter Druck gesetzt, geht er oft in die Defensive und versucht, die Entscheidung aufzuschieben.

Besser ist es, mit einer Frage fortzufahren, zum Beispiel: „Wie sieht der Vorschlag für Sie aus?“.

Fällt die Antwort positiv aus, schlagt vor, den Abschluss zu machen.

Enthält die Antwort Einwände oder Zweifel, sollte der Vertriebsmitarbeiter den Kunden behutsam über die Hürden des Kaufprozesses bis zur Unterschrift begleiten.

Ein einzelner Abschluss kann aus verschiedenen Gründen gewonnen oder verloren werden – und oft ist es schwierig, genau zu bestimmen, an welcher Stelle die Verhandlungen gut oder schlecht verliefen. Eine Win/Loss-Analyse ist ein wichtiges Werkzeug, um Vertriebsaktivitäten zu optimieren und bessere Ergebnisse zu erzielen.

War der Grund beispielsweise ein „Mangel an Funktionalität im Produkt“, ist das wichtiges Feedback für das Produktteam.

Wie der Produktmanager dabei helfen kann

Einen Abschluss zu erzielen, erfordert zumindest eine Kombination aus logischem Denken und Emotionen. Auf den letzten Metern bis zur Ziellinie kommt es auf die Kompetenz eures Vertriebsmitarbeiters an.

Als Produktmanager möchtet ihr sicherstellen, dass der Kauf einfach und reibungslos verläuft. Stellt mindestens Folgendes bereit:

• Angebotsvorlagen

• Vertragsvorlagen

• Leistungsbeschreibungen

Diese Dokumente können in der Verantwortung anderer liegen. Dennoch solltet ihr sicherstellen, dass sie verfügbar und aktuell sind.

6. Die Umsetzung

In dem Moment, in dem der Kunde gerade unterschrieben hat, bietet sich eine der größten Chancen, eine langfristige und profitable Kundenbeziehung aufzubauen.

Ihr möchtet sicherstellen, dass wechselnde Ansprechpartner, Missverständnisse und Verzögerungen weder das Kauferlebnis noch eure Marke oder diese Beziehungen beeinträchtigen.

Wie der Produktmanager dabei helfen kann

In der Regel seid ihr als Produktmanager nicht für die Umsetzung verantwortlich. Dennoch ist es immer sinnvoll, sicherzustellen, dass die User Journey vom Vertragsabschluss bis zur Implementierung reibungslos verläuft.

Jetzt stehen die Nutzer des Produkts im Mittelpunkt. Ein wirksames Werkzeug, um eine gute Kundenerfahrung sicherzustellen, ist die User Journey. Eine gute User Journey beschreibt klar:

• was der Kunde tun muss, um den erwarteten und versprochenen Mehrwert aus eurem Produkt zu ziehen

• was eure Organisation tun muss, um den Erfolg des Kunden sicherzustellen

Ihr könnt auch eine Schlüsselrolle dabei spielen, die User Experience zu messen und kontinuierlich zu verbessern.

Auch wenn der Vertrieb dem Kunden Mehrwert verkauft, liegt es letztlich immer am Kunden, ihn zu realisieren. Der tatsächliche Mehrwert bzw. Nutzen wird erst deutlich, wenn das Produkt oder die Lösung eine Weile im Einsatz ist. Daher sollte das Einholen von Kundenfeedback und Erfahrungen Teil des Prozesses sein.

Was bedeutet das für einen Produktmanager?

Vertriebserfolg ist entscheidend für den Erfolg eures Produkts. Oft konkurriert euer Produkt mit anderen um die Zeit des Vertriebsteams. Je einfacher ihr es macht, euer Produkt zu verkaufen, desto wahrscheinlicher wird sein Erfolg.

Wenn ihr die Phasen des Vertriebsprozesses und die damit verbundenen Ziele versteht, könnt ihr eure Vertriebskollegen besser dabei unterstützen, erfolgreich zu sein. Kenntnisse über den Vertriebsprozess helfen euch, euch auf den Mehrwert für den Kunden zu konzentrieren. So fällt es euch leichter, über Technologie und Produktfunktionen hinauszublicken – und mehr Zeit für Themen aufzuwenden, die den Kunden interessieren. Dann sind dem Erfolg eures Produkts keine Grenzen gesetzt.

Checkliste für Produktmanager zur Vertriebsunterstützung:

Phase des Vertriebsprozesses

Kompetenz des Produktmanagers

Beispieldokument/Ergebnis

Lead-Generierung und Kundenakquise

Verständnis des Kunden und des Marktes

• Beschreibung der Kundensegmente

• Positionierungsaussage des Produkts

• Buyer Personas

Beschreibung der Kundensegmente

Positionierungsaussage des Produkts

Buyer Personas

Kontaktaufnahme

Verständnis des Kunden

– insbesondere seines operativen Umfelds und der damit verbundenen Bedürfnisse

• Beschreibung der dringenden Probleme oder Bedürfnisse der Zielkunden

• Argumente dafür, warum das Problem bzw. Bedürfnis wichtig genug ist, um gelöst zu werden

• Eine prägnante Beschreibung der besseren Zukunft, die sich mit eurem Produkt erreichen lässt

• Argumente dafür, warum sich ein Treffen mit eurem Unternehmensvertreter lohnt

• Kundenreferenzen

Beschreibung der dringenden Probleme oder Bedürfnisse der Zielkunden

Argumente dafür, warum das Problem bzw. der Bedarf wichtig genug ist, um gelöst zu werden

Eine prägnante Beschreibung der besseren Zukunft, die mit eurem Produkt erreicht werden kann

Argumente dafür, warum es sich lohnt, genau euren Unternehmensvertreter zu treffen

Kundenreferenzen

Bedarf definieren

Den Kunden verstehen

— insbesondere sein Umfeld, sein Geschäft und seine Workflows.

• Checkliste mit wichtigen Fragen, um den Bedarf zu erfassen. In der Phase der Bedarfsdefinition ist es entscheidend, dass der Kunde seinen Bedarf erkennt und formuliert. Deshalb sind das Problem und/oder der Bedarf wichtiger als die Lösung.

• Beschreibung der Probleme, die entstehen, wenn das Thema nicht gelöst wird.

Angebot erstellen

Den Kunden verstehen

— insbesondere die Personen bzw. Rollen, die am Kauf beteiligt sind. 

Die Lösung verstehen, also den Mehrwert des Produkts und der dazugehörigen Services.

• Dokumentation von Buyer Personas.

• Vertriebsunterlagen: Beschreibung des durch das Produkt geschaffenen Mehrwerts (Vorteile und Stärken).

•  Mehrwertrechner

• Produktdemonstrationen 

• Dokumentation von Produktfunktionen und Spezifikationen in einer Form, die das Vertriebsteam nutzen kann

• Gegenargumente zu Kaufhindernissen und Einwänden von Kunden.

• ROI-Berechnungen

• Produktkonfiguratoren

Dokumentation von Buyer Personas.

Vertriebsunterlagen: Beschreibung des durch das Produkt geschaffenen Mehrwerts (Vorteile und Stärken).

 Mehrwertrechner

Dokumentation von Produktfunktionen und Spezifikationen in einer Form, die das Vertriebsteam nutzen kann

Gegenargumente zu Kaufhindernissen und Kundeneinwänden.

ROI-Berechnungen

Produktkonfiguratoren

Vertragsabschluss

Ein angemessenes Verständnis des Beschaffungsprozesses

• Angebotsvorlagen

• Vertragsvorlagen

•  Leistungsbeschreibungen

Angebotsvorlagen

Vertragsvorlagen

 Leistungsbeschreibungen