Kennt ihr eure Kunden? Findet heraus, wer sie sind – sonst interessieren sie sich nicht für euch.

Aus diesem Grund wird in Unternehmenswerten oft auf Kunden Bezug genommen. Typische Formulierungen sind etwa „Customer First“, „wir fokussieren uns auf unsere Kunden“ oder „Kundenzentrierung“. In den obligatorischen Reden bei Sommer- und Weihnachtsfeiern erwähnt euer CEO die Kunden mehrmals. Kunden werden in jeden internen Prozess des Unternehmens einbezogen, damit ihr sie nicht aus den Augen verliert.

Und natürlich gibt es die alte Binsenweisheit: „Kunden zahlen unsere Gehälter!“

Doch was meinen wir eigentlich mit dem „Kunden“?

Wer der Kunde ist, hängt vom Kontext und Umfeld ab. Den einen Kunden gibt es nicht.

Stellt euch ein Meeting vor: Ihr und eure Kollegen sprecht über den Kunden und darüber, was für ihn an eurem Produkt entscheidend ist. Mehrere Personen nehmen an dem Meeting teil, und aus irgendeinem Grund unterscheiden sich ihre Prioritäten. Wenn eure Kollegen über das Feature mit der höchsten Priorität sprechen, ist es nicht dasselbe, das ihr im Sinn habt. Jeder Teilnehmer kann eine andere Vorstellung davon haben, was wichtig ist. Der Grund könnte sein, dass jeder über den Kunden spricht, den er zuletzt getroffen oder mit dem er zuletzt gesprochen hat. Ihr sprecht überhaupt nicht über denselben Kunden! Den einen Kunden gibt es nicht.

Im B2B-Bereich könnt ihr zunächst davon ausgehen, dass der Kunde eine Organisation ist, die eure Produkte und Services kauft. Innerhalb des Unternehmens gibt es verschiedene Kundentypen. Am einfachsten lässt sich diese Vielfalt handhaben, indem ihr Kunden in zwei Hauptgruppen unterteilt: Nutzer und Käufer.

Kunden als Nutzer

Nutzer sind Personen in Rollen, die mit der Nutzung eures Produkts verbunden sind. Beispiele für Nutzer sind:

• Tägliche Nutzer eures Produkts. Sie interagieren am häufigsten mit eurem Produkt.

• Hauptnutzer (Administratoren) eures Produkts. Diese Personen beherrschen das Produkt aus Anwendersicht. Sie unterstützen andere Nutzer und können einige Wartungs- und Supportaufgaben übernehmen.

• Technische Mitarbeiter, die die Installation und Inbetriebnahme eures Produkts verwalten und umsetzen

• Mitglieder des Wartungs- und Supportteams, die euer Produkt aktuell halten und anderen Nutzern in Problemsituationen helfen.

• Servicepersonal, das das Produkt oder den Service nutzt.

• Systemintegratoren – Personen oder Organisationen, die Integrationen und vollständige Lösungen entwickeln.

• Mitarbeiter eurer Reseller

• Und viele weitere

Kunden als Käufer

Käufer sind Personen in Rollen, die am Einkaufsprozess beteiligt sind:

• Technische Evaluatoren. Diese Person bewertet die technische Seite eurer Lösung.

• Entscheidungsträger. Diese Person genehmigt die Investition. Diese Rolle ist entscheidend und manchmal schwer einzubinden, da wir diese Personen nicht unbedingt persönlich treffen.

• Einkäufer. Professionelle Käufer, die Preise sowie die Geschäftsbedingungen verhandeln.

• Externe Berater (Evaluatoren oder Referenzen). Personen, die die Entscheidungsfindung beeinflussen. In der Regel beziehen sie sich auf technische Aspekte, können aber auch Personen sein, die euer Produkt oder Unternehmen auf andere Weise empfehlen.

• Mitarbeiter von Resellern. Diese Personen sind Teil des Vertriebskanals und haben technische sowie kommerzielle Interessen.

• Und viele weitere. Manchmal sind Käufer schwer zu identifizieren.

Vergesst eure internen Kunden nicht

Viele von uns haben auch interne Kunden – Menschen innerhalb eurer Organisation, die ihr unterstützen müsst.

• Business Owner (SAFe) + andere Stakeholder (Personen, die ein Interesse daran haben und Einfluss darauf nehmen können, euer Produkt, Programm, Team oder Projekt zu beeinflussen)

• Nutzer interner IT-Services

• Interne Stakeholder, d. h. benachbarte Teams, die etwas von euch benötigen.

• Kollegen in anderen Abteilungen

Die Rolle jedes Kundentyps ist unterschiedlich.

Was bedeutet das für Produktorganisationen?

Mehrere Kundengruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen machen das Leben für Produktorganisationen anspruchsvoll. Es gibt einige Dinge, die ihr tun könnt und solltet:

1. Ihr müsst verstehen, wer eure Kunden sind.

2. Ihr solltet für die wichtigsten und typischsten Kunden Kunden-Personas erstellen. Ein guter Anfang ist, separate Nutzer- und Käufer-Personas zu entwickeln. Das hilft euch zu verstehen und zu kommunizieren, was für jede Kunden-Persona wesentlich ist.

3. Entwickelt für jede Persona ein individuelles Wertversprechen. So haben wir für alle Kunden stets eine Antwort auf die Frage: „Was habe ich davon?“ parat.

4. Nutzer-Personas sollten mit Work Items wie Features und User Stories verknüpft sein.

5. Käufer-Personas sollten mit Marketing- und Vertriebsmaterialien usw. verknüpft sein.

• Bei der Produktentwicklung sind die Nutzer die wichtigsten Kunden.

• Beim Marketing und Verkauf von Produkten sind die Käufer die wichtigsten Kunden.

• Beachtet, dass es häufig interne Kunden gibt, die mit Nutzern oder Käufern verbunden sind.

Warum ist das wichtig?

Kunden interessieren sich nicht für euch, euer Produkt oder eure Technologie. Sie interessieren sich für ihre konkreten Probleme und Bedürfnisse, um ihre Aufgaben zu erledigen. Ihr müsst sie verstehen, um die richtigen Produkte zu entwickeln und ihnen ihren Mehrwert aufzuzeigen!

Der Mehrwert, den ihr für jemand anderen geschaffen habt, ist aus Sicht des Kunden irrelevant. Ihr müsst eure Kunden verstehen, damit eure Kommunikation für eure Kunden und Käufer relevant ist.

Ihr solltet euch nicht in Sicherheit wiegen: Eure Wettbewerber haben sich wahrscheinlich bereits von Kernprodukten und Technologie hin zu ganzheitlichen Customer Experiences entwickelt. Die meisten Kunden möchten nicht allein in Technologie investieren – es sei denn, genau das verschafft ihnen einen Wettbewerbsvorteil. Als Käufer und Nutzer eures Produkts möchten Kunden ihre Probleme und Bedürfnisse einfach und effektiv lösen.