Eine kurze Einführung ins Produktmanagement

Damit ihr euer Unternehmen und eure Produkterfolge noch besser unterstützen könnt, ist es hilfreich zu wissen, was Produktmanagement genau umfasst.

In diesem kurzen Überblick erfahrt ihr alles Wichtige, um ein zentraler Teil eurer Produktorganisation und des Erfolgs eurer Lösungen zu sein.

Zunächst einmal: Was ist Produktmanagement?

Produktmanagement ist die geschäftsorientierte Steuerung von Produkten oder Services. Ziel ist es, den Nutzen und den Mehrwert zu maximieren, den euer Produkt oder Produktportfolio während seines gesamten Produktlebenszyklus schafft.

Am einfachsten lässt sich Produktmanagement anhand des Produktlebenszyklusmodells verstehen: Überlegt, welche Maßnahmen in jeder Phase erforderlich sind. Anders als Projektmanagement ist Produktmanagement eine kontinuierliche Aufgabe, die gelegentlich auch bedeutet, Bestehendes einzustellen und neue Ideen zu vermarkten.

Hier seht ihr die verschiedenen Aspekte des Produktmanagements entlang des Produktlebenszyklus:

Quelle: tuotejohtaminen.fi/en

Die 5 Kernbereiche des Produktmanagements

Produktmanagement umfasst viele verschiedene Bereiche, die alle für den Erfolg eures Produkts und eures Unternehmens wichtig sind. Schauen wir uns die fünf wichtigsten Bereiche genauer an:

• Produktstrategie (umfasst alle anderen Bereiche)

• Marktpotenzial

• Produktplanung

• Produktmarketing

• Produktlebenszyklusmanagement

1. Produktstrategie – eure Richtung für die Zukunft

Die Produktstrategie ist der Plan dafür, wie eure Produktvision verwirklicht und eure Produktziele erreicht werden.

Um diese Ziele zu erreichen, muss die gesamte Produktorganisation eine gemeinsame Vorstellung davon haben, was für das Produkt gewünscht und erwartet wird. Typischerweise stützen Unternehmen diese Vision auf eher abstrakte Ideen sowie auf quantitative Leistungs- oder Wachstumsziele.

Eine gute Produktstrategie ist ein konkreter Plan für die Entwicklung und Vermarktung des Produkts. So lassen sich tägliche Aufgaben priorisieren und die Organisation bleibt fokussiert. Die Strategie sollte zudem mit anderen Strategien übereinstimmen, etwa der Technologie- und Marktstrategie sowie der Strategie des Unternehmens oder Geschäftsbereichs.

2. Marktpotenzial – von der Idee zur Innovation

Eine Marktpotenzialanalyse bewertet die besten Produktisierungsideen. Ein konkretes Ergebnis kann beispielsweise eine Beschreibung der wirtschaftlichen Grundlage der bewerteten Produktidee in Form eines Businessplans sein.

Die wichtigsten Bereiche bei der Analyse von Marktpotenzialen sind:

• Markt- und Kundenverständnis

• Validierung des Kundennutzens

• Geschäftsmodellierung

Eine Marktchance ist immer mit Unsicherheiten und Annahmen verbunden. Um die richtigen Chancen zu finden, solltet ihr daher verschiedene Tests und Experimente durchführen und kontinuierlich lernen.

Die Lean-Startup-Bewegung hat uns gute Modelle zur Analyse von Marktchancen geliefert. Wachstumsunternehmen verwenden Begriffe wie Problem-Solution Fit und Market-Solution Fit, also das Produkt zu finden, das ein Problem löst, und einen ausreichend großen Markt dafür. Das ist Market Opportunity Mapping – ein Teil des Produktmanagements. Gerade im Wachstumsbereich wird diesem Teil des Produktmanagements besondere Aufmerksamkeit geschenkt.

An neuen Produktideen und Verbesserungen mangelt es meist nicht, doch leider werden nur wenige davon Realität. Das Produktmanagement bietet Mittel und Methoden, um sicherzustellen, dass Ideen für die Entwicklung ausgewählt werden, die Kunden interessieren.

Es gibt viele Möglichkeiten, eure Kunden und Märkte besser zu verstehen. Da sich Geschäfts- und Technologieentwicklungszyklen beschleunigen, könnt ihr neue Produkte nicht länger auf die Meinungen eurer Führungskräfte und Mitarbeiter stützen, wenn ihr wettbewerbsfähig bleiben wollt.

3. Produktplanung – Nutzer zuerst

Durch Produktplanung findet ihr die beste Lösung für ein bestimmtes Problem oder Bedürfnis. Alle Produkte und ihre Funktionen müssen ein Bedürfnis oder Problem adressieren. Sie müssen Mehrwert schaffen. Sie müssen nutzbar und umsetzbar sein. Entwicklungsressourcen sind oft begrenzt, daher ist die Priorisierung von Produktfunktionen ein wichtiger Aspekt des Produktmanagements.

Aus Sicht des Produktmanagements ist der wichtigste Teil der Produktplanung zu verstehen:

• wer eure Nutzer sind

• welches Problem für sie gelöst wird

• in welcher Situation

Wenn für das zu entwickelnde Produkt kein Nutzer definiert ist, entwickelt der Designer oder Entwickler das Produkt möglicherweise für seine eigenen angenommenen Bedürfnisse.

Produktmanagement bietet einen systematischen Ansatz, um auf die Bedürfnisse eurer Kunden einzugehen, sowie Kommunikationsmittel für ein besseres Verständnis der Nutzer. In der Produktentwicklung sind Ressourcen immer begrenzt, daher müsst ihr priorisieren, was umgesetzt wird. Dafür müsst ihr eure Nutzer wirklich verstehen, damit ihr in die wichtigsten Dinge für das Unternehmen investiert. Produktdesign beginnt vor dem eigentlichen Start der Produktentwicklung und setzt sich oft über die gesamte aktive Lebensdauer des Produkts fort.

4. Produktmarketing – einfach kaufen

Produktmarketing ist die Kommerzialisierung eines Produkts. Es geht darum, das Produkt aufzubereiten und seinen Mehrwert für die Zielgruppe – die Käufer – interessant zu kommunizieren.

Ein zentraler Bestandteil ist die Definition eines Wertversprechens, das zu euren wichtigsten Buyer Personas passt. Um die Kommunikation mit Kunden zu vereinfachen, umfasst Produktmarketing auch die Kundensegmentierung, damit dieselbe Botschaft bei einer großen Zahl von Käufern – einem Segment – Anklang findet.

In großen Unternehmen beginnt Produktmarketing intern, um Stakeholder wie den Vertrieb für das neue Produkt zu gewinnen.

Produktmarketing steht in der Launch-Phase im Mittelpunkt, begleitet das Produkt aber über seinen gesamten Lebenszyklus. Das beste Produkt der Welt wird sich nicht verkaufen, wenn Kunden nichts von seiner Existenz wissen oder den Mehrwert nicht verstehen, den es schafft.

Produktmanagement schafft die Grundlage für Produktmarketing, indem es festlegt:

• welches Problem oder Bedürfnis das Produkt löst (euer Wertversprechen)

• an wen es verkauft wird (Kundensegmentierung)

• wie es gegenüber Wettbewerbern positioniert wird (eure Positionierung)

Wenn Produktmarketing richtig umgesetzt wird, sind Verkaufen und Kaufen einfach.

5. Produktlebenszyklusmanagement – das volle Potenzial eures Produkts ausschöpfen

Bei der Produktführung geht es vor allem darum, die Lebenszyklen bestehender Produkte zu managen und den Mehrwert dieser Produkte oder Services für euer Unternehmen zu maximieren.

In der Praxis umfasst Lebenszyklusmanagement:

• die Produkte unterstützen

• ihre Wettbewerbsfähigkeit erhalten

• den Vertrieb unterstützen

Das Produktlebenszyklusmanagement beginnt spätestens mit der Markteinführung und endet erst, wenn das Produkt eingestellt wird. Um das Konzept vollständig zu verstehen, könnt ihr verschiedene Lebenszyklusmodelle betrachten. Geoffrey Moore hat beispielsweise den Klassiker „Crossing the Chasm“ geschrieben.

Macht nicht den häufigen Fehler zu glauben, dass nach der Entwicklung eines Produkts oder Services alles erledigt ist. Tatsächlich muss das Produkt kontinuierlich entsprechend seiner aktuellen Lebenszyklusphase gesteuert werden. Das gelingt am besten, wenn das Produkt einen eigenen Produktmanager hat.

Auch operative Aufgaben wie Vertriebs- und Produktionsunterstützung, Problemsituationen und Ähnliches nehmen Zeit in Anspruch. Wird ein Produkt langfristig gemanagt, lässt sich sein volles wirtschaftliches Potenzial ausschöpfen.

Schwaches Produktmanagement führt oft zu Problemen wie einem überdimensionierten Portfolio, in dem margenarme, unrentable Produkte oder Versionen den Großteil der Positionen ausmachen können.

Aktives Produktmanagement entfernt unnötige Produkte und Funktionen, ohne die Kundenzufriedenheit zu beeinträchtigen, und verbessert die Rentabilität.

House of Product Management – das Referenzmodell für Produktmanagement

Um alle oben erläuterten Aspekte zu verdeutlichen und zu strukturieren, nutzen wir bei Eficode ein Referenzmodell namens House of Product Management.

Langfristig müsst ihr euer Angebot stets erneuern, und die Lebenszyklen einzelner Produkte können sich in unterschiedlichen Phasen befinden. Die Arbeit von Produktmanagern gliedert sich in mehrere Bereiche. Das Referenzmodell hilft euch, das gesamte Feld des Produktmanagements zu überblicken und euch auf die richtigen Themen zu konzentrieren.

Welche Unternehmen benötigen Produktmanagement?

Ihr braucht Produktmanagement, wenn euer Unternehmen Produkte verkauft – also dieselbe Leistung für mehrere Kunden bereitstellt. Dabei kann es sich um ein physisches Produkt, Software oder einen standardisierten Service handeln. Eine der wichtigsten Aufgaben eines Produktmanagers ist es, zu verstehen, was sich warum als Produkt anbieten lässt.

Damit ein Produktgeschäft erfolgreich ist, müssen Produkte gemanagt werden und einen Verantwortlichen haben – in der Regel einen Produktmanager.

Warum Produktmanagement wichtig ist

In einem erfolgreichen Produktgeschäft muss das Unternehmen verstehen, welche Produkte oder Services es sich lohnt zu entwickeln und wie sie an Kunden vermarktet werden. Im schlimmsten Fall wird etwas entwickelt und vermarktet, das niemand braucht.

In einem Startup konzentriert sich das Produktmanagement darauf, die ersten Produkte auf den Markt zu bringen, und die Produktstrategie ist eng mit der Unternehmensstrategie verbunden. Daher wird es möglicherweise nicht einmal als eigenständige Aufgabe betrachtet, sondern größtenteils vom CEO oder einem der Gründer übernommen.

Mit dem Wachstum des Unternehmens konzentriert sich das Top-Management jedoch auf andere Themen wie Skalierung, Finanzierung und Vertrieb. Leider führt dieser Rollenwechsel oft dazu, dass Produkte ohne klare Richtung und Strategie weiterlaufen.

Erforderlich sind Produktführung und die Rolle eines Produktmanagers. Je nach Situation und Phase des Produktlebenszyklus werden unterschiedliche Produktmanagement-Aktivitäten benötigt.

Zusammenfassung: 3 Begriffe, die ihr kennen müsst

Product Leadership (Begriff) = das Management eines oder mehrerer Produkte, damit die für sie festgelegten Ziele erreicht werden.
Product Management = eine Organisation oder Funktion in einem Unternehmen, die in der Regel für das Produktmanagement verantwortlich ist.
Product Manager (Jobtitel) = eine Person, die für den Erfolg eines Produkts verantwortlich ist und einer anderen Produktorganisation Orientierung gibt.