Warum kauft ein Kunde euer Produkt?

Denkt daran: Es dreht sich alles um den Kunden!

Aber wer bezahlt unsere Gehälter? Der Kunde!

Um erfolgreich zu sein, müssen wir verstehen, warum unser Kunde unser Produkt kauft. 

Dieses Verständnis ist für die Produktverantwortlichen – in der Regel Produktmanager – grundlegend. Glücklicherweise bietet modernes Produktmanagement systematische Methoden und Tools, um dieses Verständnis zu verbessern und den Erfolg eurer Produkte sicherzustellen.      

Nehmen wir uns des Themas anhand einer hypothetischen Geschichte an, die euch unabhängig von eurer Branche passiert sein könnte!

Was genau passiert, wenn ein Kunde etwas kauft?

Jetzt, da Geschäftsreisen wieder möglich sind, können wir Kundentermine wahrnehmen. Erinnert ihr euch daran, wie es sich anfühlt, früh morgens zu einem neuen Abenteuer ins Flugzeug zu steigen?

Morgens klingelt der Wecker zwei Stunden früher als gewöhnlich. Nach dem Aufwachen vergeht die Zeit wie im Flug. Ihr habt keine Zeit, Kaffee zu machen. Ihr seid etwas in Eile, bestellt ein Taxi und fragt euch, ob es rechtzeitig ankommt. Auf dem bequemen Rücksitz döst ihr ein. Bald seid ihr am Flughafen. Ihr habt bereits online eingecheckt, müsst aber vor Ort noch durch die Sicherheitskontrolle. Ihr seid erleichtert, rechtzeitig am Flughafen zu sein.

Sobald ihr das Terminal betretet, strömt euch der Duft frisch gerösteten Kaffees entgegen. Als passionierte Kaffeetrinker wächst der Wunsch nach einer Tasse – oder sieben – unwiderstehlich.

Ihr stellt euch an und kauft einen großen Becher schwarzen Kaffee (ja, im Flugzeug wird Kaffee serviert, aber man kann nie sicher sein. Tatsächlich erinnert ihr euch daran, dass auf eurem letzten Flug nur eine halbe Tasse dünnen Kaffees in einem kleinen Pappbecher serviert wurde). 

Und so hat der Cafébetreiber den Abschluss gemacht, und ein paar Euro wechselten den Besitzer!

Was ist gerade passiert? Was war nötig, um einen Abschluss zu erzielen?

Für den Kauf sind die folgenden Zutaten erforderlich:

1) Kundenbedürfnis: In dieser Beispielgeschichte eine tief verwurzelte Gewohnheit oder vielleicht sogar Kaffeesucht.

2) Das Angebot: das zu verkaufende Produkt bzw. die zu verkaufende Lösung. In diesem Fall frisch gebrühter Kaffee.

3) Zusammentreffen: Das Kundenbedürfnis und das Angebot müssen zeitlich und örtlich zusammenkommen, also in der Flughafen-Cafeteria.

4) Ein Auslöser zum Handeln (einer oder mehrere): Der Auslöser in diesem Beispiel war der Duft von frischem, aromatischem Kaffee, der in der Luft lag. (Wir wissen nicht, ob dieses Aroma in irgendeiner Weise mit dem verkauften Kaffee zusammenhängt.)

Damit euer Produkt verkauft wird, müssen die oben genannten Faktoren vorhanden sein. Oder vielleicht habt ihr ein echtes Killerprodukt, für das die Menschen Schlange stehen, nur weil ihr es entwickelt habt.

Schauen wir uns nun die drei Faktoren an, die ihr als Produktmanager beeinflussen könnt.

Das Bedürfnis

Euer Produkt kann sich nur verkaufen, wenn es ein Problem oder Bedürfnis des Kunden löst. Im Beispiel mit dem Kaffee könnte das Bedürfnis eine Koffeinsucht sein: Durch Kaffeetrinken werdet ihr wach und beugt einer bestimmten Art von Kopfschmerzen vor. Kaffee kann an frühen Reisetagen als Stimulans nötig sein. Manche Menschen mögen den Geschmack von Kaffee. Der Genuss von hochwertigem Kaffee gleicht Unannehmlichkeiten aus, die an langen Reisetagen auftreten.

Es ist nicht selbstverständlich, dass euer Kunde die Bedeutung des Bedürfnisses versteht, das euer Produkt lösen kann. Ein kleines Unternehmen kann ohne CRM-Software geführt werden, doch die Verwaltung des Sales Funnels in Excel-Tabellen kann künftiges Wachstum verhindern. In solchen Fällen muss der Produktmanager mit klaren Argumenten darlegen, warum es sich lohnt, dieses Bedürfnis zu lösen, damit der Kunde überzeugt wird.

Das Angebot

Euer Produkt oder Service löst ein Problem oder Bedürfnis des Kunden. Das Flughafen-Café verfügt über die Ausstattung und Rohstoffe, damit ihr schnell eine Tasse heißen Kaffee bekommt. Das Management der Coffeeshop-Kette hat das Kundenerlebnis so gestaltet, dass es die Bedürfnisse der wichtigsten Kundensegmente erfüllt. Der Service ist derselbe, unabhängig davon, wer euch in der Frühschicht bedient.

Eure Produkte und Services werden erfolgreich sein, wenn sie ein Problem des Kunden lösen oder seine Bedürfnisse erfüllen. Mit anderen Worten: Das Produkt muss Mehrwert für den Kunden schaffen. Ein erfolgreiches Produkt erleichtert dem Kunden das Leben auf irgendeine Weise.

Erfolgreiche Produkte sind einfach zu nutzen. Wenn ihr beispielsweise ein umfangreiches Schulungsprogramm oder zusätzliche Services benötigt, um den Mehrwert eines Produkts auszuschöpfen, bleibt der Erfolg möglicherweise aus.

Die einfache Nutzung kann auch vom Kontext abhängen. Wenn es eilig zum Abflug-Gate geht, ist der Pappbecher dem Porzellanbecher überlegen, denn ihr könnt ihn nach der Nutzung in den Recyclingbehälter werfen. Wenn euer SaaS-Service neben der Büroumgebung auch unterwegs genutzt wird, ist es zweifellos sinnvoll, ihn durch eine mobile Anwendung zu ergänzen.

Die Begegnung

Das Café sollte dort sein, wo viele Menschen unterwegs sind. Der beste Standort ist dort, wo sich kaffeebedürftige Menschen fernab ihrer Kaffeemaschinen bewegen – zum Beispiel am Flughafen, wo Menschen oft ungewöhnlich früh ankommen oder sich manchmal erschöpft fühlen.

Eine große Zahl von Kunden in einer günstigen Lage, ohne alternative oder konkurrierende Lösung, ist eine erfolgversprechende Kombination.

Es gibt viele Vertriebsmodelle, und der physische Marktplatz ist oft nicht der wichtigste.

Die Customer Journey beginnt online, lange bevor es zu einem Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter kommt. Viele Produkte und Services werden online gekauft, darunter auch teure Business-to-Business-Produkte und -Services. Statt einer persönlichen Begegnung sieht der Käufer Werbung und Content Marketing über verschiedene Kanäle, bevor er Kontakt aufnimmt.

Wenn es keine persönliche Begegnung gibt, ist Kundenverständnis entscheidend. Die Vorteile und der Mehrwert eures Produkts und Services müssen glasklar und leicht verständlich sein. Kunden interessieren sich nur für ihre Probleme und Bedürfnisse.

Der Auslöser

Wenn Bedarf, Angebot und Begegnung gegeben sind, braucht es noch einen letzten Impuls. Der Kunde könnte dazu neigen, die Kaufentscheidung aufzuschieben. In unserem Beispiel hättet ihr euch auch dafür entscheiden können, euren Kaffee erst im Flugzeug zu trinken.

Was wäre, wenn ihr eure festgefahrene Gewohnheit durchbrochen und in einem Flughafengeschäft einen Energydrink gekauft hättet? Vielleicht hattet ihr heute kein starkes Bedürfnis nach Kaffee. Was wäre, wenn ihr an diesem Tag einen Kaffeestreik begonnen hättet?

Dann habt ihr das Aroma von frisch gebrühtem Kaffee gerochen und euch sofort entschieden, eine Tasse Kaffee zu kaufen.

Der Auslöser bringt mehr Kunden dazu, einen zusätzlichen Schritt in Richtung eures Vertriebsziels zu gehen!

Hier sind einige Ideen, wie ihr eure Kunden zum Kauf eures Produkts oder zur Beauftragung eines Services bewegen könnt.

• Kostenlose Testphase, um den Mehrwert des Produkts zu prüfen. Beispiele sind eine kostenlose Testphase für einen SaaS-Service oder eine Produktverkostung im örtlichen Supermarkt.

• Das Risiko für Kunden reduzieren, zum Beispiel mit einer Geld-zurück-Garantie oder einer verlängerten Garantie.

• Reduzierter Preis.

Ein Auslöser funktioniert am besten, wenn er Kunden dazu motiviert, schnell zu handeln. Ziel ist es, ein manchmal verborgenes Bedürfnis ins Bewusstsein des Kunden zu rücken und einen rationalen Grund zu liefern, schnell zu handeln.

Wie könnt ihr also euer eigenes Produktgeschäft erfolgreich machen?

Gutes Produktmanagement sorgt dafür, dass Bedarf, Angebot, Begegnung und Auslöser zusammenkommen!

Produktmanagement bietet systematische Wege, um ein Geschäft erfolgreich zu machen.

Die Marktchance hilft dabei, die besten Ideen für neue Produkte zu finden. Bedarf und Geschäftspotenzial werden mit systematischen Methoden zur Bewertung von Marktchancen effizient untersucht. So können wir beispielsweise durch Marktforschung und Fokusgruppen sicherstellen, dass Kunden das Angebot akzeptieren.

Produktplanung hilft dabei, wertschaffende und einfach nutzbare Produkte und Services zu entwickeln. Produktdesign bedeutet, sich auf das Wesentliche für die Produktnutzer zu konzentrieren und sicherzustellen, dass sich der Mehrwert des Produkts einfach ausschöpfen lässt.

Produktmarketing unterstützt eure Kunden beim Kauf eures Produkts. Produktmarketing ist die Grundlage für das eigentliche Marketing. Es vermittelt Käufern den Mehrwert, um Kaufbarrieren abzubauen. Zum Produktmarketing gehören auch Vertriebsunterlagen, die dem Vertrieb helfen, Kunden mit Argumenten zu überzeugen, die auf die häufigsten Einwände im Verkaufsprozess eingehen.

Produktstrategie definiert, wie das Angebot entwickelt wird, um langfristige Ziele (Vision) zu erreichen.

Lifecycle Management hilft euch, den Mehrwert eines Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg zu maximieren. Jedes Produkt braucht einen Verantwortlichen, der das Produktgeschäft proaktiv entsprechend den Zielen der jeweiligen Lebenszyklusphase steuert.

Eficode unterstützt euch dabei, moderne Methoden des Produktmanagements einzuführen, eure Produktmanagement-Praktiken weiterzuentwickeln und eure Produktmanager zu schulen.

Entdeckt unsere Services für Produktmanagement.