Johdanto tuotehallintaan

Jotta voit tukea yrityksesi ja tuotteidesi menestystä entistä paremmin, on hyödyllistä ymmärtää, mitä tuotehallintaan tarkalleen kuuluu.

Tässä tiiviissä katsauksessa opit tärkeimmät asiat, jotka sinun on hyvä tietää, jotta voit olla keskeisessä roolissa tuoteorganisaatiossasi ja ratkaisujesi menestyksessä.

Aloitetaan perusteista: mitä tuotehallinta on?

Tuotehallinta on liiketoimintalähtöistä tuotteiden tai palveluiden hallintaa. Tavoitteena on maksimoida tuotteen tai tuoteportfolion koko elinkaarensa aikana tuottama hyöty ja arvo.

Tuotehallintaa on helpointa ymmärtää tarkastelemalla tuotteen elinkaarimallia ja pohtimalla, millaisia toimenpiteitä kussakin vaiheessa tarvitaan. Toisin kuin projektinhallinta, tuotehallinta on jatkuvaa toimintaa, johon kuuluu ajoittain myös vanhan lopettaminen ja uusien ideoiden kaupallistaminen.

Tässä näet tuotehallinnan eri osa-alueet sijoitettuna tuotteen elinkaarelle:

Lähde: tuotejohtaminen.fi/en

Tuotehallinnan 5 keskeistä osa-aluetta

Tuotehallinta kattaa monia eri osa-alueita, joilla kaikilla on merkitystä tuotteesi ja liiketoimintasi menestykselle. Tarkastellaan seuraavaksi viittä tärkeintä osa-aluetta:

• Tuotestrategia (kattaa kaikki muut osa-alueet)

• Markkinamahdollisuus

• Tuotesuunnittelu

• Tuotemarkkinointi

• Tuotteen elinkaaren hallinta

1. Tuotestrategia – suuntasi tulevaisuuteen

Tuotestrategia on suunnitelma siitä, miten tuotevisiosi toteutetaan ja tuotetavoitteesi saavutetaan.

Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi koko tuoteorganisaatiolla on oltava yhteinen näkemys siitä, mitä tuotteelta halutaan ja odotetaan. Tyypillisesti yritykset perustavat tämän vision melko abstrakteihin ajatuksiin sekä numeerisiin suorituskyky- tai kasvutavoitteisiin.

Hyvä tuotestrategia on konkreettinen suunnitelma tuotteen kehittämiseksi ja kaupallistamiseksi. Sen avulla päivittäisiä tehtäviä voidaan priorisoida ja organisaatio säilyttää fokuksensa. Strategian tulisi myös olla linjassa muiden strategioiden, kuten teknologia- ja markkinastrategian sekä yrityksen tai liiketoimintayksikön strategian, kanssa.

2. Markkinamahdollisuus – ideasta innovaatioksi

Markkinamahdollisuudessa tunnistetaan parhaat tuotteistamisideat. Konkreettisena lopputuloksena voi olla esimerkiksi arvioidun tuoteidean liiketoiminnallisia perusteita kuvaava liiketoimintasuunnitelma.

Markkinamahdollisuuksien analysoinnin tärkeimmät osa-alueet ovat:

• markkina- ja asiakasymmärrys

• asiakasarvon validointi

• liiketoimintamallinnus

Markkinamahdollisuuksiin liittyy aina epävarmuuksia ja oletuksia. Siksi oikeiden mahdollisuuksien löytämisessä kannattaa painottaa erilaisia testejä, kokeiluja ja jatkuvaa oppimista.

Lean startup -liike on tarjonnut meille hyviä malleja markkinamahdollisuuksien analysointiin. Kasvuyritykset käyttävät termejä problem-solution fit ja market-solution fit, eli ongelman ratkaisevan tuotteen löytäminen ja riittävän suuren markkinan löytäminen sille. Tätä kutsutaan markkinamahdollisuuksien kartoittamiseksi, ja se on osa tuotehallintaa. Kasvuliiketoiminnassa tätä tuotehallinnan osa-aluetta korostetaan erityisesti.

Uusista tuoteideoista ja parannusehdotuksista ei yleensä ole pulaa, mutta valitettavasti vain harva idea toteutuu. Tuotehallinta tarjoaa keinot ja menetelmät, joilla kehitykseen valitaan asiakkaiden kannalta kiinnostavimmat ideat.

Asiakkaita ja markkinoita voi ymmärtää paremmin monin tavoin. Liiketoiminnan ja teknologian kehityssyklit nopeutuvat, joten kilpailukyvyn säilyttämiseksi uusia tuotteita ei voi enää perustaa johdon ja työntekijöiden mielipiteisiin.

3. Tuotesuunnittelu – käyttäjä ensin

Tuotesuunnittelun avulla löydät parhaan ratkaisun tiettyyn ongelmaan tai tarpeeseen. Kaikkien tuotteiden ja niiden ominaisuuksien on ratkaistava jokin tarve tai ongelma. Niiden on tuotettava arvoa. Niiden on oltava käytettäviä ja toteutettavissa. Kehitysresurssit ovat usein rajalliset, joten tuoteominaisuuksien priorisointi on tärkeä osa tuotehallintaa.

Tuotehallinnan näkökulmasta tuotesuunnittelun tärkein osa on ymmärtää:

• keitä käyttäjäsi ovat

• minkä ongelman tuote ratkaisee heille

• missä tilanteessa

Jos kehitettävälle tuotteelle ei määritellä käyttäjää, suunnittelija tai kehittäjä saattaa tehdä tuotteen omiin kuviteltuihin tarpeisiinsa.

Tuotehallinta tuo systemaattisen tavan vastata asiakkaidesi tarpeisiin ja tarjoaa viestinnän työkaluja käyttäjien parempaan ymmärtämiseen. Tuotekehityksessä resurssit ovat aina rajalliset, joten on priorisoitava, mitä toteutetaan. Siksi käyttäjien ymmärtäminen on olennaista, jotta investoit liiketoiminnan kannalta tärkeimpiin asioihin. Tuotesuunnittelu alkaa jo ennen varsinaista tuotekehitystä ja jatkuu usein koko tuotteen aktiivisen elinkaaren ajan.

4. Tuotemarkkinointi – ostamisen helppous

Tuotemarkkinointi tarkoittaa tuotteen kaupallistamista: sen paketointia ja tuotteen arvon kiinnostavaa viestimistä kohderyhmälle eli ostajille.

Keskeistä on määritellä arvolupaus, joka vastaa tärkeimpien ostajapersooniesi tarpeisiin. Asiakasviestinnän helpottamiseksi tuotemarkkinointiin kuuluu myös asiakkaiden segmentointi, jotta sama viesti puhuttelee suurta joukkoa ostajia eli segmenttiä.

Suuressa organisaatiossa tuotemarkkinointi alkaa sisäisesti, jotta sidosryhmät, kuten myynti, kiinnostuvat uudesta tuotteesta.

Tuotemarkkinointi on tärkeimmässä roolissa lanseerausvaiheessa, mutta se jatkuu koko tuotteen elinkaaren ajan. Maailman paras tuote ei myy, jos asiakkaat eivät tiedä sen olemassaolosta tai ymmärrä sen tuottamaa arvoa.

Tuotehallinta luo pohjan tuotemarkkinoinnille määrittämällä:

• minkä ongelman tai tarpeen tuote ratkaisee (arvolupauksesi)

• kenelle sitä myydään (asiakassegmentointi)

• miten se asemoidaan kilpailijoihin nähden (asemointisi)

Kun tuotemarkkinointi tehdään oikein, myyminen ja ostaminen on helppoa.

5. Tuotteen elinkaaren hallinta – hyödynnä tuotteesi koko potentiaali

Tuotteen johtaminen on pitkälti olemassa olevien tuotteiden elinkaaren hallintaa sekä näiden tuotteiden tai palvelujen arvon maksimointia yrityksellesi.

Käytännössä elinkaaren hallinta tarkoittaa:

• tuotteiden tukemista

• kilpailukykynsä ylläpitämisessä

• myynnin tukeminen

Tuotteen elinkaaren hallinta alkaa viimeistään lanseerauksesta ja jatkuu, kunnes tuotteen myynti lopetetaan. Käsitettä voi hahmottaa erilaisten elinkaarimallien avulla. Geoffrey Moore on esimerkiksi kirjoittanut aiheesta klassikkoteoksen Crossing the Chasm.

Älä tee yleistä virhettä ja ajattele, että kaikki on valmista, kun tuote tai palvelu on kehitetty. Todellisuudessa tuotetta on ohjattava jatkuvasti sen kulloisenkin elinkaarivaiheen mukaan. Tämä onnistuu parhaiten, kun tuotteella on oma tuotepäällikkö.

Myös operatiiviset asiat, kuten myynnin ja tuotannon tuki sekä ongelmatilanteet, vievät aikaa. Kun tuotetta hallitaan pitkäjänteisesti, sen koko kaupallinen potentiaali voidaan hyödyntää.

Puutteellinen tuotehallinta johtaa usein ongelmiin, kuten liian laajaan portfolioon, jossa pienivolyymiset ja kannattamattomat tuotteet tai versiot voivat muodostaa valtaosan valikoimasta.

Aktiivinen tuotehallinta poistaa tarpeettomat tuotteet ja ominaisuudet asiakastyytyväisyydestä tinkimättä sekä parantaa kannattavuutta.

House of Product Management – tuotteiden hallinnan viitemalli

Selkeyttääksemme ja jäsentääksemme kaikkia edellä kuvaamiamme osa-alueita käytämme Eficodella House of Product Management -nimistä viitemallia.

Pitkällä aikavälillä tarjontaa on aina uudistettava, ja yksittäisten tuotteiden elinkaaret voivat olla eri vaiheissa. Tuotepäälliköiden työ jakautuu useisiin osa-alueisiin. Viitemalli auttaa hahmottamaan tuotehallinnan kokonaisuuden ja keskittymään oikeisiin asioihin.

Millaiset yritykset tarvitsevat tuotehallintaa?

Tarvitset tuotehallintaa, jos yrityksesi myy tuotteita eli toimittaa saman ratkaisun usealle asiakkaalle. Kyseessä voi olla fyysinen tuote, ohjelmisto tai standardoitu palvelu. Yksi tuotepäällikön tärkeimmistä tehtävistä on ymmärtää, mitä kannattaa tuotteistaa ja miksi.

Jotta tuoteliiketoiminta menestyy, tuotteita on hallittava ja niillä on oltava omistaja – yleensä tuotepäällikkö.

Miksi tuotehallinta on tärkeää

Menestyvässä tuoteliiketoiminnassa yrityksen on ymmärrettävä, mitä tuotteita tai palveluja kannattaa kehittää ja miten niitä markkinoidaan asiakkaille. Pahimmillaan kehitetään ja kaupallistetaan jotain, mitä kukaan ei tarvitse.

Startup-yrityksessä tuotehallinta keskittyy ensimmäisten tuotteiden tuomiseen markkinoille, ja tuotestrategia on hyvin lähellä koko yrityksen strategiaa. Sitä ei välttämättä edes pidetä erillisenä toimintona, vaan toimitusjohtaja tai yksi perustajista hoitaa suuren osan siitä.

Yrityksen kasvaessa ylin johto keskittyy kuitenkin muihin asioihin, kuten skaalautumiseen, rahoitukseen ja myyntityöhön. Valitettavasti roolimuutos johtaa usein siihen, että tuotteet ajautuvat ilman selkeää suuntaa ja strategiaa.

Tarvitaan tuotejohtamista ja tuotepäällikön roolia. Tilanteesta ja tuotteen elinkaarivaiheesta riippuen tarvitaan erilaisia tuotehallinnan toimenpiteitä.

Yhteenveto: 3 termiä, jotka sinun on hyvä tuntea

Tuotejohtaminen (termi) = yhden tai useamman tuotteen johtamista niin, että niille asetetut tavoitteet saavutetaan.
Tuotehallinta = yrityksen organisaatio tai toiminto, joka yleensä vastaa tuotteiden hallinnasta.
Tuotepäällikkö (nimike) = henkilö, joka vastaa tuotteen menestyksestä ja näyttää suuntaa muulle tuoteorganisaatiolle.