Lyhyt johdanto tuotehallintaan

Jotta voit tukea yritystäsi ja tuotteidesi menestystä entistä paremmin, on hyödyllistä tietää, mitä tuotehallinta tarkalleen ottaen tarkoittaa.

Tässä tiiviissä katsauksessa opit tärkeimmät asiat, jotka sinun on tiedettävä voidaksesi olla keskeinen osa tuoteorganisaatiotasi ja ratkaisujesi menestystä.

Aloitetaan alusta: mitä tuotehallinta on?

Tuotehallinta on liiketoimintalähtöistä tuotteiden tai palveluiden hallintaa. Tavoitteena on maksimoida tuotteen tai tuoteportfolion koko elinkaarensa aikana tuottamat hyödyt ja arvo.

Helpoin tapa ymmärtää tuotehallintaa on tarkastella tuotteen elinkaarimallia ja pohtia, millaisia toimenpiteitä kukin vaihe edellyttää. Toisin kuin projektinhallinta, tuotehallinta on jatkuvaa toimintaa, johon kuuluu ajoittain myös vanhan lopettaminen ja uusien ideoiden kaupallistaminen.

Tässä näet tuotehallinnan eri osa-alueet sijoitettuna tuotteen elinkaarelle:

Lähde: tuotejohtaminen.fi/en

Tuotehallinnan viisi keskeistä osa-aluetta

Tuotehallinta kattaa monia eri osa-alueita, jotka kaikki ovat tärkeitä tuotteesi ja liiketoimintasi menestykselle. Tarkastellaan seuraavaksi viittä tärkeintä osa-aluetta:

• Tuotestrategia (joka kattaa kaikki muut osa-alueet)

• Markkinamahdollisuudet

• Tuotesuunnittelu

• Tuotemarkkinointi

• Tuotteen elinkaaren hallinta

1. Tuotestrategia – suuntasi tulevaisuuteen

Tuotestrategia on suunnitelma siitä, miten tuotevisiosi toteutetaan ja tuotetavoitteesi saavutetaan.

Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi koko tuoteorganisaatiolla on oltava yhteinen näkemys siitä, mitä tuotteelta halutaan ja odotetaan. Yritykset perustavat tämän näkemyksen yleensä melko abstrakteihin ajatuksiin sekä numeerisiin suorituskyky- tai kasvutavoitteisiin.

Hyvä tuotestrategia on konkreettinen suunnitelma tuotteen kehittämiseksi ja kaupallistamiseksi siten, että päivittäisiä tehtäviä voidaan priorisoida ja organisaatio säilyttää fokuksensa. Strategian tulisi myös olla linjassa muiden strategioiden, kuten teknologia- ja markkinastrategian sekä yrityksen tai liiketoimintayksikön strategian, kanssa.

2. Markkinamahdollisuudet – ideasta innovaatioksi

Markkinamahdollisuuksissa kartoitetaan parhaat tuotteistamisideat. Konkreettisena lopputuloksena voi olla esimerkiksi arvioidun tuoteidean liiketoimintaperusteiden kuvaus liiketoimintasuunnitelman muodossa.

Markkinamahdollisuuksien analysoinnin tärkeimmät osa-alueet ovat:

• markkina- ja asiakasymmärrys

• asiakasarvon validointi

• liiketoimintamallinnus

Markkinamahdollisuuksiin liittyy aina epävarmuuksia ja oletuksia. Siksi oikeiden mahdollisuuksien löytämisessä kannattaa painottaa erilaisia testejä, kokeiluja ja jatkuvaa oppimista.

Lean startup -liike on tarjonnut hyviä malleja markkinamahdollisuuksien analysointiin. Kasvuyritykset käyttävät termejä problem-solution fit ja market-solution fit eli ongelman ratkaisevan tuotteen löytäminen ja sille riittävän laajat markkinat. Tätä kutsutaan markkinamahdollisuuksien kartoittamiseksi, ja se on osa tuotehallintaa. Tämä tuotehallinnan osa-alue korostuu kasvuliiketoiminnassa.

Uusista tuoteideoista ja parannuksista ei yleensä ole pulaa, mutta valitettavasti vain harva idea toteutuu. Tuotehallinta tarjoaa keinot ja menetelmät varmistaa, että kehitykseen valitaan asiakkaita kiinnostavat ideat.

Asiakkaita ja markkinoita voi ymmärtää paremmin monin tavoin. Liiketoiminnan ja teknologian kehityssyklit nopeutuvat, joten kilpailukyvyn säilyttämiseksi uusia tuotteita ei voi enää perustaa johdon ja työntekijöiden mielipiteisiin.

3. Tuotesuunnittelu – käyttäjä ensin

Tuotesuunnittelun avulla löydät parhaan ratkaisun tiettyyn ongelmaan tai tarpeeseen. Kaikkien tuotteiden ja niiden ominaisuuksien on ratkaistava jokin tarve tai ongelma. Niiden on tuotettava arvoa. Niiden on oltava käytettäviä ja toteutettavissa. Kehitysresurssit ovat usein rajalliset, joten tuoteominaisuuksien priorisointi on tärkeä osa tuotehallintaa.

Tuotehallinnan näkökulmasta tuotesuunnittelun tärkeintä on ymmärtää:

• keitä käyttäjäsi ovat

• mitä ongelmaa heille ratkaistaan

• missä tilanteessa

Jos kehitettävälle tuotteelle ei määritellä käyttäjää, suunnittelija tai kehittäjä saattaa tehdä tuotteen omiin kuviteltuihin tarpeisiinsa.

Tuotehallinta tuo järjestelmällisen tavan vastata asiakkaiden tarpeisiin ja tarjoaa viestinnän työkaluja käyttäjien parempaan ymmärtämiseen. Tuotekehityksessä resurssit ovat aina rajalliset, joten on priorisoitava, mitä toteutetaan. Siksi käyttäjät on todella ymmärrettävä, jotta investoit liiketoiminnan kannalta tärkeimpiin asioihin. Tuotesuunnittelu alkaa ennen varsinaisen tuotekehityksen käynnistymistä ja jatkuu usein koko tuotteen aktiivisen elinkaaren ajan.

4. Tuotemarkkinointi – ostamisen helppous

Tuotemarkkinointi on tuotteen kaupallistamista. Siinä tuote paketoidaan ja sen arvo viestitään kiinnostavasti kohderyhmälle eli ostajille.

Keskeistä on määritellä arvolupaus, joka vastaa tärkeimpien ostajapersoonien tarpeisiin. Asiakasviestinnän helpottamiseksi tuotemarkkinointiin kuuluu myös asiakkaiden segmentointi, jotta sama viesti puhuttelee suurta joukkoa ostajia eli segmenttiä.

Suuressa organisaatiossa tuotemarkkinointi alkaa sisäisesti, jotta sidosryhmät, kuten myynti, kiinnostuvat uudesta tuotteesta.

Tuotemarkkinointi on keskiössä lanseerausvaiheessa, mutta se jatkuu koko tuotteen elinkaaren ajan. Maailman paras tuote ei myy, jos asiakkaat eivät tiedä sen olemassaolosta tai ymmärrä sen tuottamaa arvoa.

Tuotehallinta luo perustan tuotemarkkinoinnille määrittämällä:

• minkä ongelman tai tarpeen tuote ratkaisee (arvolupaus)

• kenelle sitä myydään (asiakassegmentointi)

• miten se asemoidaan suhteessa kilpailijoihin (positiointi)

Kun tuotemarkkinointi tehdään hyvin, myyminen ja ostaminen on helppoa.

5. Tuotteen elinkaaren hallinta – hyödynnä tuotteesi koko potentiaali

Tuotteen johtaminen tarkoittaa pääasiassa olemassa olevien tuotteiden elinkaarien hallintaa sekä näiden tuotteiden tai palveluiden arvon maksimointia yrityksellesi.

Käytännössä elinkaaren hallinta tarkoittaa:

• tuotteiden tukemista

• niiden kilpailukyvyn ylläpitämistä

• myynnin tukemista

Tuotteen elinkaaren hallinta alkaa viimeistään lanseerauksesta ja jatkuu, kunnes tuotteen myynti lopetetaan. Käsitettä voi hahmottaa erilaisten elinkaarimallien avulla. Esimerkiksi Geoffrey Moore on kirjoittanut klassikkoteoksen nimeltä Crossing the Chasm.

Älä tee yleistä virhettä ja ajattele, että kaikki on valmista, kun tuote tai palvelu on kehitetty. Todellisuudessa tuotetta on ohjattava jatkuvasti sen kulloisenkin elinkaarivaiheen mukaan. Tämä onnistuu parhaiten, kun tuotteella on oma tuotepäällikkö.

Myös operatiiviset asiat, kuten myynnin ja tuotannon tukeminen sekä ongelmatilanteiden ratkaiseminen, vievät aikaa. Kun tuotetta hallitaan pitkäjänteisesti, sen koko kaupallinen potentiaali voidaan hyödyntää.

Heikko tuotteen hallinta johtaa usein ongelmiin, kuten liian laajaan portfolioon, jossa pienivolyymiset ja kannattamattomat tuotteet tai versiot voivat muodostaa valtaosan tarjonnasta.

Aktiivinen tuotteen hallinta karsii tarpeettomat tuotteet ja ominaisuudet asiakastyytyväisyydestä tinkimättä sekä parantaa kannattavuutta.

House of Product Management – tuotteiden hallinnan viitemalli

Selkeyttääksemme ja jäsentääksemme kaikkia edellä käsiteltyjä näkökulmia käytämme Eficodella House of Product Management -nimistä viitemallia.

Pitkällä aikavälillä tarjontaa on aina uudistettava, ja yksittäisten tuotteiden elinkaaret voivat olla eri vaiheissa. Tuotepäälliköiden työ jakautuu useisiin osa-alueisiin. Viitemalli auttaa hahmottamaan tuotteen hallinnan kokonaisuuden ja keskittymään oikeisiin asioihin.

Millaiset yritykset tarvitsevat tuotteen hallintaa?

Tarvitset tuotteen hallintaa, jos yrityksesi myy tuotteita eli toimittaa saman ratkaisun useille asiakkaille. Kyseessä voi olla fyysinen tuote, ohjelmisto tai standardoitu palvelu. Yksi tuotepäällikön tärkeimmistä tehtävistä on ymmärtää, mitä kannattaa tuotteistaa ja miksi.

Menestyvässä tuoteliiketoiminnassa tuotteita on hallittava, ja niillä on oltava omistaja – yleensä tuotepäällikkö.

Miksi tuotteen hallinta on tärkeää

Menestyvässä tuoteliiketoiminnassa yrityksen on ymmärrettävä, mitä tuotteita tai palveluita kannattaa kehittää ja miten niitä markkinoidaan asiakkaille. Pahimmillaan kehitetään ja kaupallistetaan jotain, mitä kukaan ei tarvitse.

Startup-yrityksessä tuotteen hallinta keskittyy ensimmäisten tuotteiden tuomiseen markkinoille, ja tuotestrategia on hyvin lähellä koko yrityksen strategiaa. Sitä ei välttämättä edes ajatella erillisenä toimintana, vaan suuren osan työstä tekee toimitusjohtaja tai joku perustajista.

Yrityksen kasvaessa ylin johto keskittyy kuitenkin muihin asioihin, kuten skaalautumiseen, rahoitukseen ja myyntityöhön. Valitettavasti roolin muutos johtaa usein siihen, että tuotteet ajautuvat ilman selkeää suuntaa ja strategiaa.

Tarvitaan tuotteen johtamista ja tuotepäällikön roolia. Tilanteesta ja tuotteen elinkaarivaiheesta riippuen tarvitaan erilaisia tuotteen hallinnan toimia.

Yhteenveto: 3 termiä, jotka sinun on hyvä tuntea

Tuotejohtaminen (termi) = yhden tai useamman tuotteen johtamista siten, että niille asetetut tavoitteet saavutetaan.
Tuotehallinta = organisaatio tai toiminto yrityksessä, joka yleensä vastaa tuotteiden hallinnasta.
Tuotepäällikkö (nimike) = henkilö, joka vastaa tuotteen menestyksestä ja näyttää suuntaa muulle tuoteorganisaatiolle.