En kort introduktion till produktledning

Men för att du ska kunna ge ännu bättre stöd till din verksamhet och bidra till framgången för era produkter är det bra att veta exakt vad produktledning innebär.

I den här snabba översikten får du lära dig det viktigaste du behöver veta för att vara en nyckelperson i produktorganisationen och bidra till att era lösningar blir framgångsrika.

Först och främst: Vad är produktledning?

Produktledning är affärsinriktad hantering av produkter eller tjänster. Målet är att maximera nyttan och värdet som din produkt eller produktportfölj skapar under hela sin produktlivscykel.

Det enklaste sättet att förstå produktledning är att titta på modellen för produktlivscykeln och fundera över vilka åtgärder som behövs i varje fas. Till skillnad från projektledning är produktledning en löpande aktivitet som ibland också innebär att avveckla det gamla och kommersialisera nya idéer.

Här ser du de olika delarna av produktledning placerade i produktlivscykeln:

Källa: tuotejohtaminen.fi/en

De fem viktigaste områdena inom produktledning

Produktledning omfattar många olika områden som alla är viktiga för att din produkt och verksamhet ska bli framgångsrik. Låt oss titta närmare på de fem viktigaste områdena:

• Produktstrategi (som omfattar alla övriga områden)

• Marknadsmöjlighet

• Produktplanering

• Produktmarknadsföring

• Hantering av produktlivscykeln

1. Produktstrategi – din riktning för framtiden

Produktstrategin är planen för hur din produktvision ska förverkligas – hur dina produktmål ska nås.

För att nå dessa mål måste hela produktorganisationen ha en gemensam vision om vad som eftersträvas och förväntas av produkten. Företag baserar vanligtvis denna vision på ganska abstrakta idéer samt numeriska mål för resultat eller tillväxt.

En bra produktstrategi är en konkret plan för att utveckla och kommersialisera produkten, så att det dagliga arbetet kan prioriteras och organisationen behåller fokus. Strategin bör också stämma överens med andra strategier, till exempel teknik- och marknadsstrategin samt strategin för företaget eller affärsenheten.

2. Marknadsmöjlighet – från idé till innovation

En marknadsmöjlighet innebär att identifiera de bästa idéerna för produktifiering. Det konkreta resultatet kan till exempel vara en beskrivning av affärslogiken för den bedömda produktidén i form av en affärsplan.

De viktigaste områdena för att analysera marknadsmöjligheter är:

• förståelse för marknaden och kunderna

• validering av kundvärde

• affärsmodellering

En marknadsmöjlighet innebär alltid osäkerheter och antaganden. För att hitta rätt möjligheter bör du därför lägga vikt vid olika tester, experiment och kontinuerligt lärande.

Lean startup-rörelsen har gett oss bra modeller för att analysera marknadsmöjligheter. Tillväxtföretag använder begrepp som problem-solution fit och market-solution fit, det vill säga att hitta produkten som löser problemet och en tillräckligt stor marknad för den. Detta är kartläggning av marknadsmöjligheter – en del av product management. Inom tillväxtföretag läggs särskild vikt vid denna del av product management.

Det råder vanligtvis ingen brist på nya produktidéer och förbättringar, men tyvärr blir bara ett fåtal av idéerna verklighet. Product management ger dig verktygen och metoderna för att säkerställa att idéer som kunderna är intresserade av väljs ut för utveckling.

Det finns många sätt att få en bättre förståelse för dina kunder eller marknader. Och när utvecklingscyklerna för verksamhet och teknik blir allt snabbare kan du inte längre basera nya produkter på ledningens och medarbetarnas åsikter, om du vill behålla din konkurrenskraft.

3. Produktplanering – användaren först

Genom produktplanering hittar du den bästa lösningen på ett visst problem eller behov. Alla produkter och funktioner måste lösa ett behov eller problem. De måste skapa värde. De måste vara användbara och möjliga att implementera. Utvecklingsresurserna är ofta begränsade, så att prioritera produktfunktioner är en viktig del av product management.

Ur ett product management-perspektiv är den viktigaste delen av produktplaneringen att förstå:

• vilka dina användare är

• vilket problem som löses för dem

• i vilken situation

Om ingen användare definieras för produkten som utvecklas kan designern eller utvecklaren skapa produkten utifrån sina egna föreställda behov.

Product management ger dig ett systematiskt sätt att hantera kundernas behov och verktyg för kommunikation som skapar en bättre förståelse för användaren. I produktutveckling är resurserna alltid begränsade, så du behöver prioritera vad som ska implementeras. För det behöver du verkligen förstå dina användare, så att du investerar i det som är viktigast för verksamheten. Produktdesign börjar innan produktutvecklingen faktiskt inleds och fortsätter ofta under produktens hela aktiva livslängd.

4. Produktmarknadsföring – enkelt att köpa

Produktmarknadsföring handlar om att kommersialisera en produkt. Det innebär att paketera den och kommunicera dess värde på ett intressant sätt till målgruppen – köparna.

En central del är att definiera ett värdeerbjudande som passar dina viktigaste köparpersonas. För att underlätta kommunikationen med kunder omfattar produktmarknadsföring även kundsegmentering, så att samma budskap tilltalar ett stort antal köpare inom ett segment.

I en stor organisation börjar produktmarknadsföringen internt för att väcka intresse för den nya produkten hos intressenter, till exempel säljorganisationen.

Produktmarknadsföring står i centrum under lanseringsfasen, men fortsätter under hela produktens livslängd. Världens bästa produkt säljer inte om kunderna inte känner till att den finns eller förstår vilket värde den skapar.

Product management lägger grunden för produktmarknadsföring genom att fastställa:

• vilket problem eller behov produkten löser (ditt värdeerbjudande)

• vem den säljs till (kundsegmentering)

• hur den positioneras i förhållande till konkurrenterna (din positionering)

När produktmarknadsföringen görs på rätt sätt blir det enkelt att sälja och köpa.

5. Produktlivscykelhantering – ta vara på produktens fulla potential

Produktledning handlar till stor del om att hantera livscyklerna för befintliga produkter och maximera värdet av dessa produkter eller tjänster för företaget.

I praktiken innebär livscykelhantering att:

• stödja produkterna

• upprätthålla deras konkurrenskraft

• stödja försäljningen

Produktlivscykelhantering börjar senast vid lanseringen och fortsätter tills produkten avvecklas. För att förstå konceptet fullt ut kan du titta på olika livscykelmodeller. Geoffrey Moore har till exempel skrivit en klassisk bok som heter Crossing the Chasm.

Gör inte det vanliga misstaget att tro att allt är klart när en produkt eller tjänst har utvecklats. I själva verket behöver produkten kontinuerligt anpassas utifrån sin aktuella livscykelfas. Det görs bäst när produkten har en egen produktchef.

Operativa frågor, som stöd till försäljning och produktion samt hantering av problem och liknande, tar också tid. När en produkt hanteras långsiktigt kan dess fulla kommersiella potential tas till vara.

Bristfällig produkthantering leder ofta till problem som en alltför omfattande portfölj, där produkter eller versioner med låg volym och lönsamhet kan utgöra merparten av utbudet.

Aktiv produkthantering tar bort onödiga produkter och funktioner utan att tumma på kundnöjdheten och förbättrar lönsamheten.

House of Product Management – referensmodellen för att hantera produkter

För att förtydliga och strukturera alla aspekter som vi har beskrivit ovan använder vi på Eficode en referensmodell som kallas House of Product Management.

På sikt behöver du alltid förnya ditt erbjudande, och enskilda produkter kan befinna sig i olika faser av sina livscykler. Produktchefens arbete delas in i flera områden. Referensmodellen hjälper dig att få en överblick över hela produktledningsområdet och fokusera på rätt saker.

Vilka företag behöver produkthantering?

Du behöver produkthantering om ditt företag säljer produkter – om du levererar samma erbjudande till flera kunder. Det kan vara en fysisk produkt, mjukvara eller en standardiserad tjänst. En av produktchefens viktigaste uppgifter är att förstå vad som är värt att produktifiera och varför.

För att en produktverksamhet ska lyckas måste produkterna hanteras och ha en ansvarig – vanligtvis en produktchef.

Därför är produkthantering viktigt

I en framgångsrik produktverksamhet behöver företaget förstå vilka produkter eller tjänster som är värda att utveckla och hur de ska marknadsföras till kunderna. I värsta fall utvecklas och kommersialiseras något som ingen behöver.

I ett startup-företag fokuserar produkthantering på att få ut de första produkterna på marknaden, och produktstrategin ligger mycket nära företagets övergripande strategi. Därför ses den kanske inte ens som en separat aktivitet, och mycket av arbetet utförs av företagets vd eller någon av grundarna.

Men när företaget växer fokuserar ledningen på andra saker, som skalning, finansiering och försäljning. Tyvärr leder rollförändringen ofta till att produkterna drivs vidare utan tydlig riktning och strategi.

Det som behövs är produktledning och en produktchefsroll. Beroende på situationen och produktens livscykelfas behövs olika typer av produkthanteringsaktiviteter.

Sammanfattningsvis: 3 begrepp du behöver känna till

Product leadership (term) = att leda en eller flera produkter så att de uppsatta målen uppnås.
Product management = en organisation eller funktion i ett företag som vanligtvis ansvarar för produktledning.
Product manager (title) = en person som ansvarar för en produkts framgång och visar vägen för en annan produktorganisation.