En kort introduktion till produktledning

Men för att du ännu bättre ska kunna bidra till företagets och produktens framgång är det bra att veta vad product management faktiskt innebär.

I den här snabba översikten får du lära dig det viktigaste du behöver veta för att bli en nyckelperson i produktorganisationen och bidra till framgången för era lösningar.

Först och främst: Vad är product management?

Product management är affärsorienterad hantering av produkter eller tjänster. Målet är att maximera nyttan och värdet som din produkt eller produktportfölj skapar under hela sin livscykel.

Det enklaste sättet att förstå product management är att titta på produktlivscykelmodellen och fundera på vilka åtgärder som behövs i varje fas. Till skillnad från projektledning är product management en kontinuerlig aktivitet, som ibland även innebär att avveckla det gamla och kommersialisera nya idéer.

Här ser du de olika delarna av product management placerade i produktlivscykeln:

Källa: tuotejohtaminen.fi/en

De 5 viktigaste områdena inom product management

Product management omfattar många olika områden som alla är viktiga för produktens och verksamhetens framgång. Låt oss titta närmare på de fem viktigaste områdena:

• Produktstrategi (som omfattar alla övriga områden)

• Marknadsmöjlighet

• Produktplanering

• Produktmarknadsföring

• Hantering av produktlivscykeln

1. Produktstrategi – din riktning för framtiden

Produktstrategin är planen för hur din produktvision ska förverkligas – hur du når dina produktmål.

För att nå dessa mål behöver hela produktorganisationen ha en gemensam bild av vad som önskas och förväntas av produkten. Vanligtvis baserar företag denna vision på ganska abstrakta idéer samt numeriska mål för resultat eller tillväxt.

En bra produktstrategi är en konkret plan för att utveckla och kommersialisera produkten, så att vardagliga uppgifter kan prioriteras och organisationen behåller sitt fokus. Strategin bör också ligga i linje med andra strategier, såsom teknik- och marknadsstrategin samt strategin för företaget eller affärsenheten.

2. Marknadsmöjlighet – från idé till innovation

En marknadsmöjlighet innebär att identifiera de bästa idéerna för produktifiering. Det konkreta resultatet kan till exempel vara en beskrivning av affärslogiken för den uppskattade produktidén, i form av en affärsplan.

De viktigaste områdena för att analysera marknadsmöjligheter är:

• Förståelse för marknaden och kunderna

• Validering av kundvärde

• Affärsmodellering

En marknadsmöjlighet innebär alltid osäkerheter och antaganden. För att hitta rätt möjligheter bör du därför lägga vikt vid olika tester, experiment och kontinuerligt lärande.

Lean startup-rörelsen har gett oss bra modeller för att analysera marknadsmöjligheter. Tillväxtföretag använder begrepp som problem-solution fit och market-solution fit, det vill säga att hitta produkten som löser problemet och en tillräckligt stor marknad för den. Detta är kartläggning av marknadsmöjligheter – en del av produktledning. Denna del av produktledning betonas inom tillväxtbranschen.

Det råder vanligtvis ingen brist på nya produktidéer och förbättringar, men tyvärr är det bara några få idéer som blir verklighet. Produktledning ger dig verktygen och metoderna för att säkerställa att idéer som kunderna är intresserade av väljs ut för utveckling.

Det finns många sätt att få en bättre förståelse för dina kunder eller marknader. I takt med att affärs- och teknikutvecklingscyklerna blir allt snabbare kan du inte längre basera nya produkter på ledningens och medarbetarnas åsikter om du vill behålla din konkurrenskraft.

3. Produktplanering – användaren först

Genom produktplanering hittar du den bästa lösningen på ett visst problem eller behov. Alla produkter och deras funktioner måste lösa ett behov eller problem. De måste skapa värde. De måste vara användbara och möjliga att implementera. Utvecklingsresurserna är ofta begränsade, vilket gör prioritering av produktfunktioner till en viktig del av produktledning.

Ur ett produktledningsperspektiv är den viktigaste delen av produktplaneringen att förstå:

• vilka dina användare är

• vilket problem som löses för dem

• i vilken situation

Om ingen användare definieras för produkten som utvecklas kan designern eller utvecklaren skapa produkten utifrån sina egna föreställda behov.

Produktledning ger ett systematiskt sätt att möta kundernas behov och tillhandahåller kommunikationsverktyg för en bättre förståelse av användaren. Inom produktutveckling är resurserna alltid begränsade, så du behöver prioritera vad som ska implementeras. För att göra det behöver du verkligen förstå dina användare, så att du investerar i det som är viktigast för verksamheten. Produktdesign börjar innan den faktiska produktutvecklingen inleds och fortsätter ofta under hela produktens aktiva livslängd.

4. Produktmarknadsföring – enkelt att köpa

Produktmarknadsföring handlar om att kommersialisera en produkt. Att paketera den och kommunicera dess värde på ett intressant sätt till målgruppen – köparna.

En central del är att definiera ett värdeerbjudande som matchar dina viktigaste köparpersonas. För att underlätta kommunikationen med kunder omfattar produktmarknadsföring även kundsegmentering, så att samma budskap når fram till ett stort antal köpare i ett segment.

I en stor organisation börjar produktmarknadsföringen internt för att väcka intresse för den nya produkten hos intressenter, till exempel säljorganisationen.

Produktmarknadsföring står i fokus under lanseringsfasen, men fortsätter under hela produktens livslängd. Världens bästa produkt säljer inte om kunderna inte känner till att den finns eller förstår vilket värde den skapar.

Produktledning lägger grunden för produktmarknadsföring genom att fastställa:

• vilket problem eller behov produkten löser (ditt värdeerbjudande)

• till vem den säljs (kundsegmentering)

• hur den ska positioneras i förhållande till konkurrenterna (din positionering)

När produktmarknadsföringen görs rätt blir det enkelt att sälja och köpa.

5. Hantering av produktlivscykeln – ta till vara produktens fulla potential

Att leda produkten handlar till stor del om att hantera livscyklerna för befintliga produkter och maximera värdet av dessa produkter eller tjänster för företaget.

I praktiken innebär livscykelhantering att:

• stödja produkterna

• att behålla sin konkurrenskraft

• att stödja försäljningen

Produktledning börjar senast vid lanseringen och fortsätter tills produkten tas ur bruk. För att fullt ut förstå konceptet kan du titta på olika livscykelmodeller. Geoffrey Moore har till exempel skrivit den klassiska boken Crossing the Chasm.

Gör inte det vanliga misstaget att tro att allt är klart när en produkt eller tjänst har utvecklats. I praktiken kräver produkten kontinuerlig styrning utifrån var i livscykeln den befinner sig. Det fungerar bäst när produkten har en egen produktchef.

Operativa frågor, som stöd till försäljning och produktion, problemlösning och liknande, tar också tid. När en produkt hanteras långsiktigt kan dess fulla kommersiella potential tas till vara.

Bristfällig produktledning leder ofta till problem, till exempel en överdimensionerad portfölj där produkter eller versioner med låg volym och låg lönsamhet kan utgöra merparten av utbudet.

Aktiv produktledning tar bort onödiga produkter och funktioner utan att kundnöjdheten påverkas, samtidigt som lönsamheten förbättras.

House of Product Management – referensmodellen för produktledning

För att tydliggöra och strukturera alla aspekter som vi har beskrivit ovan använder vi på Eficode en referensmodell som kallas House of Product Management.

På sikt behöver du alltid förnya ditt erbjudande, och olika produkter kan befinna sig i olika faser av sin livscykel. Produktchefers arbete omfattar flera områden. Referensmodellen hjälper dig att få överblick över hela området produktledning och att fokusera på rätt saker.

Vilka företag behöver produktledning?

Du behöver produktledning om ditt företag säljer produkter – om du levererar samma erbjudande till flera kunder. Det kan vara en fysisk produkt, programvara eller en standardiserad tjänst. En av produktchefens viktigaste uppgifter är att förstå vad som är värt att produktifiera och varför.

För att en produktverksamhet ska lyckas måste produkterna hanteras och ha en ägare – vanligtvis en produktchef.

Varför produktledning är viktigt

I en framgångsrik produktverksamhet behöver företaget förstå vilka produkter eller tjänster som är värda att utveckla och hur de ska marknadsföras till kunderna. I värsta fall utvecklas och kommersialiseras något som ingen behöver.

I ett startup-företag fokuserar produktledningen på att få ut de första produkterna på marknaden, och produktstrategin ligger mycket nära företagets övergripande strategi. Därför ses den kanske inte ens som en separat aktivitet, utan mycket av arbetet utförs av företagets vd eller någon av grundarna.

Men när företaget växer fokuserar ledningen på andra saker, som skalning, finansiering och försäljning. Tyvärr leder rollförändringen ofta till att produkterna drivs vidare utan en tydlig riktning och strategi.

Det som behövs är produktledarskap och rollen som produktchef. Beroende på situationen och produktens livscykelfas behövs olika typer av produktledningsaktiviteter.

Sammanfattning: 3 begrepp du behöver känna till

Produktledarskap (begrepp) = att hantera en eller flera produkter så att de uppsatta målen uppnås. Produktledning = en organisation eller funktion i ett företag som vanligtvis ansvarar för produkthantering. Produktchef (titel) = en person som ansvarar för en produkts framgång och visar vägen för resten av produktorganisationen.