Så kan produktchefen stötta B2B-säljprocessen och öka försäljningen

Och om du är som de flesta produktchefer kan du teknik. Men teknik i sig säljer inte. Du måste kunna kommunicera produktens värde till kunderna.

Du behöver göra det enkelt för dem att köpa – och enkelt för säljorganisationen att sälja. Det kräver en tillräckligt god förståelse för säljprocessens olika steg och vad du behöver uppnå i varje steg.

Om du inte redan har erfarenhet av försäljning kan du se detta som en grundläggande introduktion. Låt oss gå igenom säljprocessen ur en produktchefs perspektiv.

Med den här kunskapen kan du stötta försäljningen mer proaktivt och ge din produkt bästa möjliga förutsättningar att lyckas.

Vi börjar från början:

Vad är försäljning?

"Kärnan i försäljning är att förstå hur produkterna du erbjuder hjälper kunderna att nå sina mål – inte dina mål, utan deras." Jim Koch, grundare av Boston Beer Company.

Detta – i kombination med att du inom B2B behöver möta flera olika köparpersonas behov – är kärnan i B2B-produktförsäljning.

Därför är säljteamets uppgift helt enkelt att hjälpa kunden att köpa.

Stegen i B2B-säljprocessen och produktchefens roll i varje steg

1. Leadsgenerering och prospektering

Leads kan samlas in på många sätt. Exempel är inkommande leads via marknadsföring, att aktivt följa nyheter om utnämningar och att läsa företagsnyheter online.

Genom att validera leads innan ni satsar på försäljning minskar ni onödigt arbete. När ni säkerställer kvaliteten på leads blir det enklare att skapa värde av de identifierade möjligheterna. Leads av hög kvalitet gör det också mer naturligt att bygga en relation med kunden.

Du kan också få kontaktuppgifter genom prospektering. Du kan definiera den ideala kundprofilen och söka efter potentiella köpare. I en tid med sociala medier som LinkedIn är det enkelt.

Så kan produktchefen hjälpa till

Som produktchef känner du marknaden för din produkt. Under identifieringsfasen kan du därför hjälpa Sales och Marketing genom att beskriva de viktigaste kundsegmenten. De som har störst nytta av din lösning är dina målkunder.

Att segmentera kunder utifrån deras behov – snarare än demografi – bidrar särskilt till att förbättra kvaliteten på både leadsgenerering och prospektering.

När du förstår vilka kundgrupper som har störst potential blir det mycket enklare att tydligt beskriva hur lösningen hjälper dem att lösa sina problem. Produktchefen tar reda på kundens preferenser och begränsningar inför köpet. Kundens köppreferenser behöver alltid följas.

Som produktchef ansvarar du för att samla in och dokumentera informationen ovan så att säljarna har tillgång till den när den behövs. Men vanligtvis gör du detta tillsammans med säljteamet.

2. Kontakt

Nu tar säljaren den första kontakten via telefon eller e-post.

En erfaren säljare förstör inte den första kontakten genom att vara för påstridig. Det här steget är inte rätt tid eller plats för att pressa kunden till ett köp. Syftet med kontaktfasen är att etablera kontakt och väcka kundens intresse för att boka ett möte.

Helst vill säljaren förmedla någon form av värde som får kunden att tacka ja till ett möte.

Så kan en produktchef hjälpa till

För att den första kontakten ska lyckas och skapa ett gemensamt intresse för mötet måste kunden uppleva ett visst värde.

Värdet i den här fasen är information – till exempel information om kundens miljö eller hur din lösning har hjälpt ett liknande företag. Kunden behöver också känna att hen kommer att få ännu mer värde vid uppföljningsmötet.

Som produktchef kan du underlätta detta genom att förbereda några typiska kundproblem eller behov kopplade till din egen produkt. Exempel på användbar information som du kan bidra med här är:

• en beskrivning av varför problemet är tillräckligt viktigt för att lösas

• några argument för varför kunden bör träffa din representant

• en kort beskrivning av hur du har hjälpt andra företag och vilka resultat det gav

Kontaktfasen är säljdriven. Medan Sales hanterar säljprocessen hjälper du som produktchef dem att ta fram de mest träffsäkra argumenten.

3. Definiera behovet

Här interagerar säljare med potentiella kunder för att definiera och förstå deras utmaningar och mål.

Beroende på var de befinner sig i köpresan kanske potentiella kunder ännu inte kan uttrycka sina behov. Det är okej – här delar säljaren med sig av sin kunskap och bygger förtroende.

Så kan produktchefen hjälpa till

Som produktchef representerar du kundens behov och problem i din egen organisation. Du är expert på marknaden för din produkt.

I det här skedet, när behovet ska definieras, bör du samla information och material om potentiella problem hos en ”typisk” kund – baserat på dina erfarenheter från tidigare kundcase.

Om problemet inte finns med på kundens topp 3-lista kommer de inte att försöka lösa det.

4. Lägga fram erbjudandet

I erbjudandefasen föreslår Sales lösningar. De:

• lyfter fram värdet och fördelarna samt särskiljer sig från konkurrenterna

• hanterar intressenter

• bemöter invändningar

• motiverar köpare

Den ”säljupplevelse” du erbjuder påverkar en potentiell kunds vilja att dela information, lita på råd och engagera sig.

I det här skedet förutser säljaren kundens behov och presenterar sin expertis för att lösa dem.

Så kan produktchefen hjälpa till

I erbjudandefasen hjälper bra säljmaterial säljarna att vinna. För att lyckas i det här skedet är det viktigt att förstå vem i kundens organisation som deltar i beslutsfattandet.

Som produktchef kan du definiera och dokumentera typiska buyer personas samt skapa personanpassade värdeerbjudanden för dem. Med buyer personas blir det mycket enklare att skapa budskap som tilltalar de viktigaste beslutsfattarna. Du kan diskutera frågor som är relevanta för målpersonen.

Om du bara pratar om sådant som är viktigt för målpersonen – och inte slösar deras tid på annat – skapar du ett högt förtroende.

I det här skedet vill du lyfta fram produktens fördelar och styrkor. Teknik och funktioner är förstås viktiga, men för de flesta produktchefer är det den enkla delen att kommunicera.

5. Avsluta affären: köpet

Kunden köper när hen är redo – inte en sekund tidigare.

Säljaren ska vara tydlig, men aldrig aggressiv eller pådrivande. Om kunden känner sig pressad går hen ofta i försvarsställning och försöker skjuta upp beslutet.

Det är bättre att till exempel fråga: ”Hur ser förslaget ut?”.

Om svaret är positivt kan du föreslå att ni avslutar affären.

Om svaret innehåller invändningar eller tvivel bör säljaren varsamt hjälpa kunden över köphindren fram till underskriften.

En enskild affär kan vinnas eller förloras av flera skäl – och det kan vara svårt att avgöra exakt var i förhandlingarna det gick rätt eller fel. En Win/Loss-analys är ett viktigt verktyg för att optimera säljarbetet och uppnå bättre resultat.

Om orsaken till exempel var ”Bristande funktionalitet i produkten” blir det viktig återkoppling för produktteamet.

Så kan produktchefen hjälpa till

Att avsluta en affär är en kombination av åtminstone logiskt resonemang och känslor. De sista meterna som tar dig över mållinjen avgörs av säljarens kompetens.

Som produktchef vill du säkerställa att köpet är enkelt och smidigt. Om inte annat bör du åtminstone tillhandahålla:

• offertmallar

• avtalsmallar

• tjänstebeskrivningar

Dessa dokument kan vara någon annans ansvar. Men det är ändå en bra idé att se till att de finns tillgängliga och är uppdaterade.

6. Genomföra leveransen

Just nu, när kunden precis har skrivit under, finns en av de bästa möjligheterna att bygga en långsiktig och lönsam kundrelation.

Du vill säkerställa att byten av kontaktpersoner, missförstånd och förseningar inte skadar kundupplevelsen, ditt varumärke eller era relationer.

Så kan produktchefen hjälpa till

Som regel ansvarar du som produktchef inte för leveransen. Men det är alltid en bra idé att säkerställa att användarresan är smidig från att affären avslutas till implementeringen.

Nu ligger fokus på produktens användare. Ett effektivt verktyg för att säkerställa en bra kundupplevelse är användarresan. En bra användarresa beskriver tydligt:

• vad kunden behöver göra för att få det förväntade och utlovade värdet av din produkt

• vad din organisation behöver göra för att säkerställa att kunden lyckas

Du kan också spela en nyckelroll i att mäta användarupplevelsen för att kontinuerligt förbättra den.

Även om säljteamet säljer värde till kunden är det i slutändan alltid kunden som avgör om det realiseras. Det verkliga värdet och nyttan blir tydlig först när produkten eller lösningen har använts en tid. Därför bör kundfeedback och kundupplevelser vara en del av processen.

Vad innebär detta för en produktchef?

Säljframgång är avgörande för att din produkt ska lyckas. Ofta konkurrerar din produkt med andra om säljteamets tid. Ju enklare du gör det att sälja din produkt, desto större är sannolikheten att den lyckas.

När du förstår faserna i säljprocessen och de tillhörande målen kan du bättre hjälpa säljarna att lyckas. Kunskap om säljprocessen hjälper dig att fokusera på det värde som skapas för kunden. Det blir också lättare att lyfta blicken från teknik och produktfunktioner och ägna mer tid åt det som intresserar kunden. Då finns det inga gränser för vad din produkt kan åstadkomma.

Produktchefens checklista för att stötta försäljningen:

Fas i säljprocessen

Produktchefens kompetens

Exempel på dokument/leverans

Leadgenerering och prospektering

Förståelse för kunden och marknaden

• Beskrivning av kundsegment

• Produktpositioneringsbeskrivning

• Köparpersonas

Beskrivning av kundsegment

Produktpositioneringsbeskrivning

Köparpersonas

Kontakt

Förståelse för kunden

— särskilt kundens verksamhetsmiljö och relaterade behov

• Beskrivning av målgruppernas mest akuta problem eller behov

• Argument för varför problemet eller behovet är tillräckligt viktigt att lösa

• En slagkraftig beskrivning av den bättre framtid som din produkt kan möjliggöra

• Argument för varför just din företagsrepresentant är värd att träffa

• Kundreferenser

Beskrivning av målgruppernas mest akuta problem eller behov

Argument för varför problemet/behovet är tillräckligt viktigt för att lösas

En slagkraftig beskrivning av den bättre framtid som kan uppnås med din produkt

Argument för varför just din företagsrepresentant är värd att träffa

Kundreferenser

Definiera behovet

Förstå kunden

– särskilt kundens miljö, verksamhet och arbetsflöden.

• Checklista med viktiga frågor för att kartlägga behoven. I fasen där behoven definieras är det avgörande att få kunden att identifiera och formulera sina behov. Därför är problemet och/eller behoven viktigare än lösningen.

• Beskrivning av vilka problem som uppstår om frågan inte löses.

Presentera erbjudandet

Förstå kunden

– särskilt de personer och roller som är involverade i köpet. 

Förstå lösningen, det vill säga avkastningen på värdet av produkten och tillhörande tjänster.

• Dokumentation av köparpersonas.

• Säljsupportmaterial: En beskrivning av det värde (fördelar och styrkor) som produkten skapar.

•  Värdekalkylatorer

• Produktdemonstrationer 

• Dokumentation av produktfunktioner och specifikationer i ett format som säljteamet kan använda

• Motargument till hinder för köp och invändningar från kunder.

• ROI-beräkningar

• Produktkonfiguratorer

Dokumentation av köparpersonas.

Säljsupportmaterial: En beskrivning av det värde (fördelar och styrkor) som produkten skapar.

 Värdekalkylatorer

Dokumentation av produktfunktioner och specifikationer i ett format som säljteamet kan använda

Motargument till hinder för köp och invändningar från kunder.

ROI-beräkningar

Produktkonfiguratorer

Avsluta affären

Tillräcklig förståelse för inköpsprocessen

• Offertmallar

• Avtalsmallar

•  Tjänstebeskrivningar

Offertmallar

Avtalsmallar

 Tjänstebeskrivningar