Miten tuotepäällikkö voi tukea B2B-myyntiprosessia ja kasvattaa myyntiä

Jos olet kuten useimmat tuotepäälliköt, tunnet teknologian. Teknologia itsessään ei kuitenkaan myy. Sinun on pystyttävä viestimään tuotteesi arvosta asiakkaille.

Sinun on tehtävä ostamisesta helppoa asiakkaalle – ja myymisestä helppoa myyntiorganisaatiolle. Tämä edellyttää riittävää ymmärrystä myyntiprosessin vaiheista ja siitä, mitä kussakin vaiheessa on saavutettava.

Jos sinulla ei vielä ole taustaa myynnistä, pidä tätä perusjohdatuksena aiheeseen. Käydään myyntiprosessi läpi tuotepäällikön näkökulmasta.

Tämän tiedon avulla voit tukea myyntiä ennakoivammin ja antaa tuotteellesi parhaat mahdollisuudet menestyä.

Aloitetaan perusteista:

Mitä myynti on?

"Myynnin ydin on selvittää, miten tarjoamasi tuotteet auttavat asiakkaita saavuttamaan heidän tavoitteensa – eivät sinun tavoitteitasi, vaan heidän tavoitteensa." Jim Koch, Boston Beer Companyn perustaja.

Tämä – yhdistettynä siihen, että B2B-myynnissä palvellaan useita ostajapersoonia – on B2B-tuotemyynnin ydin.

Siksi myyntitiimisi tehtävä on yksinkertaisesti auttaa asiakasta ostamaan.

B2B-myyntiprosessin vaiheet ja tuotepäällikön rooli niissä

1. Liidien hankinta ja prospektointi

Liidejä voidaan kerätä monin tavoin. Esimerkkejä ovat markkinoinnin kautta tulevat inbound-liidit, tapaamisuutisten aktiivinen seuraaminen ja yritysuutisten lukeminen verkossa.

Liidien validointi ennen myyntityöhön sitoutumista vähentää turhaa työtä. Kun varmistat liidien laadun, tunnistetut mahdollisuudet tuottavat arvoa helpommin. Laadukkaat liidit tekevät asiakassuhteen rakentamisesta luontevampaa.

Yhteystietoja voi hankkia myös prospektoinnilla. Voit määrittää ihanteellisen asiakasprofiilin ja etsiä potentiaalisia ostajia. LinkedInin kaltaisen sosiaalisen median aikakaudella tämä on helppoa.

Miten tuotepäällikkö voi auttaa tässä

Tuotepäällikkönä tunnet tuotteesi markkinan. Tunnistamisvaiheessa voit siis auttaa myyntiä ja markkinointia kuvaamalla tärkeimmät asiakassegmentit. Kohdeasiakkaitasi ovat ne, jotka hyötyvät ratkaisustasi eniten.

Erityisesti asiakkaiden segmentointi heidän tarpeidensa – ei demografisten tekijöiden – perusteella auttaa parantamaan sekä liidien hankinnan että prospektoinnin laatua.

Kun ymmärrät, millä asiakasryhmillä on eniten potentiaalia, on paljon helpompaa kuvata selkeästi, miten ratkaisu auttaa heitä ratkaisemaan ongelmansa. Tuotepäällikkö selvittää asiakkaan ostamiseen liittyvät mieltymykset ja rajoitteet. Ostomieltymyksiä on aina noudatettava.

Tuotepäällikkönä vastuullasi on kerätä ja dokumentoida edellä mainitut tiedot, jotta myyjät voivat hyödyntää niitä tarvittaessa. Yleensä teet tämän kuitenkin yhdessä myyntitiimin kanssa.

2. Yhteydenotto

Nyt myyjä ottaa ensikontaktin puhelimitse tai sähköpostitse.

Kokenut myyjä ei pilaa ensimmäistä kohtaamista olemalla liian päällekäyvä. Tässä vaiheessa ei ole oikea aika tai paikka painostaa asiakasta ostamaan. Yhteydenottovaiheen tarkoitus on luoda kontakti ja herättää asiakkaan kiinnostus sopia tapaaminen.

Parhaimmillaan myyjä pyrkii herättämään asiakkaassa jonkinlaisen käsityksen arvosta, jotta tämä suostuu varsinaiseen tapaamiseen.

Miten tuotepäällikkö voi auttaa tässä

Jotta ensikontakti onnistuu ja tapaamista kohtaan syntyy yhteinen kiinnostus, asiakkaalle on tuotettava jonkinlaista arvoa.

Tässä vaiheessa arvo syntyy tiedosta – esimerkiksi asiakkaan ympäristöä koskevasta tiedosta tai siitä, miten ratkaisusi on auttanut samankaltaista yritystä. Asiakkaan on myös koettava saavansa vielä enemmän arvoa jatkotapaamisessa.

Tuotepäällikkönä voit tukea tätä valmistelemalla muutamia tuotteeseesi liittyviä tyypillisiä asiakkaiden ongelmia tai tarpeita. Voit tarjota esimerkiksi seuraavia hyödyllisiä tietoja:

• kuvaus siitä, miksi ongelma on riittävän tärkeä ratkaistavaksi

• muutama perustelu sille, miksi asiakkaan kannattaa tavata edustajasi

• lyhyt kuvaus siitä, miten olet auttanut muita yrityksiä, sekä saavutetut tulokset

Yhteydenottovaihe on myyntivetoinen. Myynti hoitaa myyntiprosessin, ja tuotepäällikkönä autat löytämään toimivimmat perustelut.

3. Tarpeen määrittely

Tässä vaiheessa myyjät keskustelevat potentiaalisten asiakkaiden kanssa määrittääkseen ja ymmärtääkseen heidän haasteensa ja tavoitteensa.

Ostopolun vaiheesta riippuen potentiaaliset asiakkaat eivät välttämättä vielä osaa ilmaista tarpeitaan. Se on aivan normaalia – tässä vaiheessa myyjä tuo esiin asiantuntemuksensa ja rakentaa luottamusta.

Miten tuotepäällikkö voi auttaa tässä

Tuotepäällikkönä edustat omassa organisaatiossasi asiakkaan tarpeita ja ongelmia. Olet tuotteesi markkinoiden asiantuntija.

Tässä tarpeen määrittelyvaiheessa sinun kannattaa kerätä tietoa ja materiaalia ''tyypillisen'' asiakkaan mahdollisista ongelmista aiempien asiakastapausten pohjalta.

Jos ongelma ei ole asiakkaan kolmen tärkeimmän asian joukossa, hän ei pyri ratkaisemaan sitä.

4. Tarjouksen tekeminen

Tarjousvaiheessa myynti ehdottaa ratkaisuja. He:

• tuovat esiin arvon ja hyödyt sekä erottautuvat kilpailijoista

• hallinnoivat sidosryhmiä

• vastaavat vastaväitteisiin

• motivoivat ostajia

Tarjoamasi ''myyntikokemus'' vaikuttaa potentiaalisen asiakkaan halukkuuteen jakaa tietoa, luottaa neuvoihin ja sitoutua yhteistyöhön.

Tässä vaiheessa myyjä ennakoi asiakkaan tarpeita ja osoittaa asiantuntemuksensa niiden ratkaisemiseksi.

Miten tuotepäällikkö voi auttaa tässä

Tarjousvaiheessa hyvät myyntimateriaalit auttavat myyjiä voittamaan kauppoja. Onnistuminen tässä vaiheessa edellyttää ymmärrystä siitä, ketkä asiakkaan organisaatiossa osallistuvat päätöksentekoon.

Tuotepäällikkönä voit määritellä ja dokumentoida tyypillisiä ostajapersoonia sekä luoda heille räätälöityjä arvolupauksia. Ostajapersoonien avulla on huomattavasti helpompi luoda viestejä, jotka puhuttelevat tärkeimpiä päättäjiä. Näin voit keskustella kohdehenkilöä kiinnostavista asioista.

Kun puhut vain kohdehenkilölle tärkeistä asioista etkä tuhlaa hänen aikaansa muihin aiheisiin, ansaitset vahvan luottamuksen.

Tässä vaiheessa haluat tuoda esiin tuotteen hyödyt ja vahvuudet. Teknologia ja ominaisuudet ovat toki tärkeitä, mutta useimmille tuotepäälliköille niiden viestiminen on helppo osa.

5. Kaupan päättäminen: osto

Asiakas ostaa, kun hän on valmis – ei hetkeäkään aiemmin.

Myyjän tulee olla selkeä, mutta ei koskaan aggressiivinen tai painostava. Jos asiakas kokee painetta, hän usein ryhtyy puolustuskannalle ja yrittää siirtää päätöstä.

On parempi edetä kysymällä esimerkiksi: ”Miltä ehdotus näyttää?”

Jos vastaus on myönteinen, ehdota kaupan päättämistä.

Jos vastauksessa esiintyy vastaväitteitä tai epäilyksiä, myyjän tulee ohjata asiakasta hienovaraisesti oston esteiden yli kohti allekirjoitusta.

Yksittäinen kauppa voidaan voittaa tai hävitä monista syistä, ja voi olla vaikeaa määrittää tarkasti, missä neuvottelut etenivät hyvin tai menivät pieleen. Win/Loss-analyysi on tärkeä työkalu myynnin tehostamiseen ja parempien tulosten saavuttamiseen.

Jos syynä oli esimerkiksi ”Tuotteesta puuttuu toiminnallisuuksia”, siitä saadaan tärkeää palautetta tuotetiimille.

Miten tuotepäällikkö voi auttaa tässä

Kaupan päättäminen edellyttää ainakin loogista päättelyä ja tunteiden huomioimista. Viimeiset metrit maaliin asti riippuvat myyjäsi osaamisesta.

Tuotepäällikkönä haluat varmistaa, että ostaminen on helppoa ja sujuvaa. Ellet muuta, varmista ainakin seuraavien saatavuus:

• tarjouspohjat

• sopimuspohjat

• palvelukuvaukset

Nämä asiakirjat voivat olla jonkun muun vastuulla. Silti on hyvä varmistaa, että ne ovat saatavilla ja ajan tasalla.

6. Toimituksen toteuttaminen

Hetki, jolloin asiakas on juuri allekirjoittanut sopimuksen, on yksi parhaista mahdollisuuksista rakentaa pitkäaikainen ja kannattava asiakassuhde.

Haluat varmistaa, etteivät vaihtuneet yhteyshenkilöt, väärinkäsitykset tai viivästykset vahingoita ostokokemusta, brändiäsi tai asiakassuhteita.

Miten tuotepäällikkö voi auttaa tässä

Tuotepäällikkönä et yleensä vastaa toimituksesta. On kuitenkin aina hyvä varmistaa, että käyttäjäpolku on sujuva kaupan päättämisestä käyttöönottoon asti.

Nyt huomio kohdistuu tuotteen käyttäjiin. Käyttäjäpolku on tehokas työkalu hyvän asiakaskokemuksen varmistamiseen. Hyvä käyttäjäpolku kuvaa selkeästi:

• mitä asiakkaan tulee tehdä saadakseen tuotteestasi odotetun ja luvatun arvon

• mitä organisaatiosi tulee tehdä varmistaakseen asiakkaan onnistumisen

Voit myös olla keskeisessä roolissa käyttäjäkokemuksen mittaamisessa ja sen jatkuvassa kehittämisessä.

Vaikka myynti myy asiakkaalle arvoa, sen lunastaminen on lopulta aina asiakkaan vastuulla. Todellinen arvo tai hyöty selviää, kun tuote tai ratkaisu on ollut käytössä jonkin aikaa. Siksi asiakaspalautteen ja -kokemusten kysymisen tulisi olla osa prosessia.

Mitä tämä tarkoittaa tuotepäällikölle?

Myynnin onnistuminen on ratkaisevan tärkeää tuotteesi menestykselle. Tuotteesi kilpailee usein muiden tuotteiden kanssa myyntitiimin ajasta. Mitä helpommaksi teet tuotteesi myymisen, sitä todennäköisemmin se menestyy.

Kun ymmärrät myyntiprosessin vaiheet ja niihin liittyvät tavoitteet, voit paremmin auttaa myyjiä onnistumaan. Myyntiprosessin tunteminen auttaa sinua keskittymään asiakkaalle tuotettavaan arvoon. Silloin sinun on helpompi nähdä teknologiaa ja tuotteen ominaisuuksia pidemmälle – ja käyttää enemmän aikaa asioihin, jotka kiinnostavat asiakasta. Silloin tuotteesi mahdollisuudet ovat rajattomat.

Tuotepäällikön muistilista myynnin tukemiseen:

Myyntiprosessin vaihe

Tuotepäällikön osaaminen

Esimerkkidokumentti / -tuotos

Liidien luonti ja prospektointi

Asiakkaan ja markkinoiden ymmärtäminen

• Asiakassegmenttien kuvaus

• Tuotteen positiointilausuma

• Ostajapersoonat

Asiakassegmenttien kuvaus

Tuotteen positiointilausuma

Ostajapersoonat

Yhteydenotto

Asiakkaan ymmärtäminen

— erityisesti asiakkaan toimintaympäristön ja siihen liittyvien tarpeiden ymmärtäminen

• Kuvaus kohdeasiakkaiden polttavista ongelmista tai tarpeista

• Perustelut sille, miksi ongelma tai tarve on niin tärkeä, että se kannattaa ratkaista

• Napakka kuvaus paremmasta tulevaisuudesta, joka tuotteellasi voidaan saavuttaa

• Perustelut sille, miksi juuri yrityksesi edustaja kannattaa tavata

• Asiakasreferenssit

Kuvaus kohdeasiakkaiden polttavista ongelmista tai tarpeista

Perustelut sille, miksi ongelma/tarve on niin tärkeä, että se kannattaa ratkaista

Ytimekäs kuvaus paremmasta tulevaisuudesta, joka voidaan saavuttaa tuotteellasi

Perustelut sille, miksi juuri yrityksesi edustaja kannattaa tavata

Asiakasreferenssit

Tarpeen määrittely

Asiakkaan ymmärtäminen

— erityisesti hänen toimintaympäristönsä, liiketoimintansa ja työnkulkunsa.

• Tarkistuslista tärkeistä kysymyksistä tarpeiden kartoittamiseksi. Tarpeen määrittelyvaiheessa on olennaista saada asiakas tunnistamaan ja sanoittamaan tarpeensa, minkä vuoksi ongelma ja/tai tarpeet ovat ratkaisua tärkeämpiä.

• Kuvaus siitä, millaisia ongelmia syntyy, jos asiaa ei ratkaista.

Tarjouksen tekeminen

Asiakkaan ymmärtäminen

— erityisesti ostoon osallistuvien henkilöiden ja roolien ymmärtäminen.

Ratkaisun ymmärtäminen eli tuotteen ja siihen liittyvien palveluiden tuottaman arvon tuotto.

• Ostajapersoonien dokumentointi.

• Myynnin tukimateriaali: kuvaus tuotteen tuottamasta arvosta (hyödyistä ja vahvuuksista).

• Arvolaskurit

• Tuotedemot

• Myyntitiimin hyödynnettävässä muodossa oleva dokumentaatio tuotteen ominaisuuksista ja teknisistä tiedoista

• Vasta-argumentit oston esteisiin ja asiakkaiden esittämiin vastaväitteisiin.

• ROI-laskelmat

• Tuotekonfiguraattorit

Ostajapersoonien dokumentointi.

Myynnin tukimateriaali: kuvaus tuotteen tuottamasta arvosta (hyödyistä ja vahvuuksista).

Arvolaskurit

Myyntitiimin hyödynnettävässä muodossa oleva dokumentaatio tuotteen ominaisuuksista ja teknisistä tiedoista

Vasta-argumentit oston esteisiin ja asiakkaiden esittämiin vastaväitteisiin.

ROI-laskelmat

Tuotekonfiguraattorit

Kaupan päättäminen

Riittävä ymmärrys ostoprosessista

• Tarjouspohjat

• Sopimuspohjat

•  Palvelukuvaukset

Tarjouspohjat

Sopimuspohjat

 Palvelukuvaukset