Produktmanagement vs. Portfoliomanagement
Wenn es um das Thema Portfoliomanagement geht, wird in der Regel auch das Produktmanagement ins Spiel gebracht. Was ist also der Unterschied zwischen Produktmanagement und Portfoliomanagement? Das Produktmanagement bezieht sich auf ein geschäftsorientiertes Produkt- oder Servicemanagement, während das Portfoliomanagement das Betriebssystem von Produktorganisationen bezeichnet.
Ziel des Produktmanagements ist die Maximierung des Nutzens und des Wertes, den euer Produkt oder Produktportfolio während seines gesamten Lebenszyklus erzeugt. Am einfachsten lässt es sich verstehen, wenn man sich das Modell des Produktlebenszyklus ansieht und darüber nachdenkt, welche Art von Maßnahmen in jeder Phase erforderlich sind. Produktmanagement ist eine fortlaufende Tätigkeit, die auch die Abschaffung alter und die Vermarktung neuer Ideen beinhalten kann.
Das Portfoliomanagement hingegen stellt sicher, dass die finanziellen und zeitlichen Investitionen eines Unternehmens auf die Elemente mit dem größten Potenzial konzentriert werden. Es schafft den Rahmen für die Führung einer effizienten Produktorganisation und unterstützt die datengestützte Entscheidungsfindung.
Der Unterschied zwischen den beiden besteht darin, dass es beim Produktmanagement um den Markterfolg (oder Misserfolg) eines Produkts geht, während sich das Portfoliomanagement auf den unternehmensweiten Geschäftserfolg konzentriert.
Die sechs Herausforderungen eines gut funktionierenden Portfoliomanagements
In der Regel wird nur bestimmten Aspekten des Portfoliomanagements einer Organisation die nötige Aufmerksamkeit zuteil – andere wichtige Bereiche werden dabei oft übersehen. Die Bewältigung dieser sechs Herausforderungen wird euch helfen, die Effektivität des Portfoliomanagements zu verbessern.
1. Verstehen, wie die Effizienz einer Produktorganisation zustande kommt
Die Effektivität einer Produktorganisation wird durch ihren langfristigen Erfolg auf dem Markt bestimmt. Effektivität ist jedoch ein komplexes Thema, das von der gesamten Produktorganisation beeinflusst wird, die sich von den Entwicklern und dem Vertrieb bis hin zum Management und dem Kundendienst erstreckt.
Um den Erfolg eines Produkts, eines Releases oder einer Funktion zu messen, müsst ihr eine Investitionskurve verwenden, die das Verhältnis zwischen Investition, Gewinn und Zeit aufzeigt. Es ist wichtig zu erkennen, wie sich die verschiedenen Funktionen auf die Effektivität der Investitionen an verschiedenen Punkten der Zeitachse auswirken. Erfolg entsteht oft durch die Zusammenarbeit mehrerer Funktionen, wobei ein effektives Portfoliomanagement während des gesamten Investitionszyklus der Schlüssel zum Erfolg ist.
2. Unterschiedliche Auffassungen von Portfolios und Portfoliomanagementkonzepten
Wenn ihr über Portfoliomanagement diskutiert, müsst ihr sicherstellen, dass alle Beteiligten auf derselben Seite stehen. Bestimmte Begriffe und Definitionen im Portfoliomanagement können für alle Beteiligten unterschiedliche Bedeutungen haben. So kann Portfoliomanagement zum Beispiel bedeuten, dass die Produktentwickler einen Rückstand an wichtigeren Fällen oder Zukunftsideen aufarbeiten und analysieren. In der Geschäftswelt kann Portfoliomanagement für aktuelle Produkte und Funktionen, Kundenprojekte oder zukünftige Chancen stehen.
3. Koordinierung verschiedener Steuerungsmodelle
Die Investitionskurve (siehe oben) zeigt, wie verschiedene Funktionen den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen beeinflussen. Neben Strategie- und Portfoliomanagemententscheidungen werden die Aktivitäten eines Unternehmens durch die Linienorganisation, persönliche Ansichten, Vergütungsmodelle und ein allgemeines Verständnis des Geschäftsmodells gesteuert. Dennoch solltet ihr euer Portfoliomanagement nicht so aufbauen, dass es alle Aktivitäten steuert, da dieser Prozess zu langsam wäre, um das Potenzial und die Kapazitäten der Organisation auszuschöpfen.
Stellt sicher, dass euer Portfoliomanagement die Linienorganisation, die Ressourcenzuweisung und die Bonus- und Vergütungsmodelle beeinflusst. Eine offene Kommunikation und der Austausch von Informationen über Entscheidungen des Portfoliomanagements sind von entscheidender Bedeutung, und die Festlegung von Richtlinien, Bedürfnissen und Lösungen für das Portfoliomanagement ist der Schlüssel zur Verbesserung der Effizienz.
4. Unzureichende Auswahl der verschiedenen Methoden des Portfoliomanagements
Manche Unternehmen betrachten Business Cases als den wichtigsten Teil des Portfoliomanagements. Diese Sichtweise kann jedoch die Rolle, die die Portfolioentwicklung in Unternehmen spielt, zu sehr vereinfachen. Business Cases haben zwar ihren Platz bei frühen Investitionsentscheidungen, sollten aber nicht das einzige Instrument für die Portfolioanalyse sein.
Ein Bereich, auf den ihr euch konzentrieren solltet, sind Echtzeitdaten während des Entwicklungsstatus, die euch helfen können, die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, die Bereitstellung durch Automatisierung und schnelle Freigabezyklen zu optimieren und die Freigabebereitschaft sicherzustellen.
Verschiedene Tools und Methoden werden auch benötigt, um den Ertrag aktueller Produkte, Funktionen, Daten oder Assets zu optimieren. Historische Daten dienen beispielsweise als Richtschnur für künftige Richtlinien, und mit den richtigen Tools lassen sich potenzielle Verbesserungen erkennen, z. B. Änderungen der Preisgestaltung, des Marketings, der Vertriebskampagnen oder Anpassungen im Lebenszyklus.
5. Die Rolle der Strategie beim Setzen von Prioritäten
Die Ausrichtung eurer Entscheidungen an der Strategie ist schwierig, da die einzelnen Strategieebenen selten konkret genug sind, um Fragen zur Priorisierung zu beantworten. Das Portfoliomanagement wird als Lösung für dieses Problem angesehen, da es die Erfüllung dieser Ziele ermöglicht und das wichtigste Instrument bei der Strategieumsetzung ist. Die Strategie spielt jedoch nur in einigen Organisationen eine aktive Rolle, anstatt der entscheidende Faktor bei allen Entscheidungen des Portfoliomanagements zu sein, den sie spielen sollte.
6. Organisationsgröße und Regulierung des Portfoliomanagements
Die Größe und Struktur eines Unternehmens haben erhebliche Auswirkungen auf das Portfoliomanagement auf verschiedenen Ebenen, und in großen Unternehmen ist es nicht praktikabel, alle Entscheidungen aufeinander abzustimmen. Konzentriert euch stattdessen darauf, so viele Entscheidungen wie möglich abzustimmen, um die Verfolgung von Zielen zu erleichtern, selbst wenn sich die Prioritäten von Mitarbeitern und Teams überschneiden.
Jedes Unternehmen benötigt sowohl ein unternehmensweites Portfoliomanagement als auch ein lokales, bereichsspezifisches Management. Um ein gemeinsames Portfoliomanagement effektiv anzugehen, solltet ihr euch auf die kleinste gemeinsame begrenzende Ressource konzentrieren.
Das Kernstück des Drei-Portfolio-Modells besteht darin, die Wertschöpfungsmodelle des Chancen-, Entwicklungs- und Angebotsportfolios sowie deren Unterschiede und Entscheidungsbedarf zu verstehen.
Strategie als Motor für alle Portfolioentscheidungen
Der geschäftliche Erfolg hängt heute von einem intelligenten Portfoliomanagement ab, bei dem ihr eure Projekte und Produkte auf eure übergeordneten Ziele abstimmen müsst. Eine erfolgreiche Strategie ist der Schlüssel: Sie muss wettbewerbsfähig, klar und umsetzbar sein.
Denkt wettbewerbsfähig. Um auf dem Markt führend zu sein, müsst ihr die Dynamik und die Bedürfnisse eurer Kunden genau verstehen und ein einzigartiges Wertversprechen entwickeln. Eure Strategie sollte euch einen Vorsprung verschaffen und sich auf die Möglichkeiten konzentrieren, die euer Unternehmen voranbringen.
Klarheit ist ebenfalls entscheidend. Wenn eure Strategie klar ist und alle Beteiligten auf derselben Seite stehen, ist die Auswahl der richtigen Projekte und die Zuteilung von Ressourcen ganz einfach – und der strategische Wert wird maximiert.
Umsetzungsstärke bedeutet, konkrete und messbare Ziele zu setzen – damit aus großen Ideen greifbare Ergebnisse werden. Ein klarer Fahrplan, definierte Meilensteine und regelmäßige Check-ins helfen euch dabei, eure Strategie in die Tat umzusetzen.
Kurz gesagt: Die Verbindung zwischen Strategie und Portfoliomanagement ist entscheidend für euren Geschäftserfolg. Eine durchdachte Strategie gibt euch die Richtung vor – effektives Portfoliomanagement sorgt dafür, dass ihr eure Ziele auch tatsächlich erreicht.
Erfahrt unten, wie ihr eure Produkt- oder Service-Strategie erfolgreich macht.
Opportunity-Portfolio
Das Opportunity-Portfolio ist euer strategisches Werkzeug für kluge Investitionen in Wachstum, Profitabilität und echten Kundennutzen. Es hilft euch dabei, Entscheidungen auf Basis der aktuellsten und vielversprechendsten Informationen zu treffen.
Mögliche Quellen für neue Chancen sind unter anderem:
- Kundenfeedback, das auf bislang ungenutzte Bedürfnisse hinweist und Ideen für neue oder verbesserte Produkte liefert.
- Marktbeobachtungen, die euch frühzeitig auf neue Trends, Branchen und sich wandelnde Kundenpräferenzen aufmerksam machen.
- Die Analyse bestehender Produkte, um versteckte Potenziale zur Optimierung zu erkennen.
- Technologische Entwicklungen oder rechtliche und sozioökonomische Veränderungen, die neue Chancen eröffnen oder Anpassungen notwendig machen.
Für die Bewertung empfehlen wir, mit einer fundierten Business-Case-Analyse zu starten – um den finanziellen und strategischen Impact jeder Idee zu prüfen. Darauf folgen kleine, gezielte Experimente oder Markttests. Auch der Aufbau von Proof of Concepts ist ein wichtiger Schritt, um die Machbarkeit und den potenziellen Nutzen eurer Ideen zu validieren.
Das Opportunity-Portfolio ist weit mehr als eine Ideensammlung – es ist ein strategisches Entscheidungsinstrument. Es verlangt gründliche Analyse, klare Priorisierung und unterstützt euch dabei, echte Game-Changer zu identifizieren und Chancen mit hoher Rendite gezielt zu verfolgen.
Erfahrt mehr darüber, wie wir bei einem unserer Kunden durch gezieltes Opportunity Portfolio Management Blockaden in der Produktentwicklung gelöst haben:
Entwicklungsportfolio
Das Entwicklungsportfolio spielt eine zentrale Rolle dabei, eure Effizienz zu steigern, Wert zu schaffen und die Umsetzung laufender Releases und Projekte gezielt zum Erfolg zu führen. Es beinhaltet wichtige Entscheidungen zu Inhalten, Zeitplänen, Ressourcen und Geschäftsmodellen – mit dem Ziel, das volle Potenzial eures Unternehmens auszuschöpfen.
Während erste Ideen oft noch im Opportunity-Portfolio bewertet werden, braucht es in der Entwicklungsphase präzisere Entscheidungen, denn sowohl Marktkenntnis als auch technologische Möglichkeiten entwickeln sich kontinuierlich weiter.
Ein entscheidender Hebel im Entwicklungsportfolio ist die Einführung von Agile at Scale. Skalierte Agilität erlaubt euch, schnell auf Marktveränderungen und Kundenbedürfnisse zu reagieren – mit iterativer Entwicklung, schnellem Prototyping und kontinuierlicher Verbesserung.
Indem ihr große Vorhaben in kleinere, gut steuerbare Einheiten zerlegt, schafft ihr fokussierte Arbeitsabläufe und fördert die teamübergreifende Zusammenarbeit. So verkürzt ihr nicht nur Entwicklungszyklen, sondern ermöglicht auch innovative Lösungen und eine schnellere Time-to-Market.
Skalierte Agilität ist dabei eng mit dem strategischen Portfoliomanagement verknüpft und sorgt dafür, dass eure Entwicklungsvorhaben optimal auf die Unternehmensziele einzahlen und den maximalen Wert liefern.
Erfahrt unten mehr darüber, wie ihr Agile erfolgreich in großem Maßstab einführen könnt.
Angebotsportfolio
Das Angebotsportfolio hilft bei der Konzentration der Investitionen auf die wichtigsten Ziele in Bezug auf die Strategie des Unternehmens und die künftigen Marktbedingungen, um den künftigen Erfolg des Produkts oder der Dienstleistung zu gewährleisten. Entscheidungen können mit zunehmender Informationsmenge angepasst werden, und die Priorisierung und Analyse von Ideen und Forschungsarbeiten erfolgt ebenfalls im Rahmen des Chancenportfolios.
Go-to-Market-Aktivitäten
Der Erfolg eines jeden Releases ist eng mit der Go-to-Market-Strategie (GTM) verbunden, die die Markteinführung des Releases beinhaltet. GTM-Aktivitäten konkurrieren um Ressourcen mit den Bemühungen des Entwicklungs- und Angebotsportfolios, weshalb es wichtig ist, sie auf der Ebene der Portfolioentscheidung zu priorisieren. Einige Unternehmen verwalten GTM-Aktivitäten im Rahmen des Entwicklungsportfolio-Managements, während andere sie in das Angebotsportfolio integrieren.
Ein effektives Management der GTM-Aktivitäten ist der Schlüssel, um sicherzustellen, dass das Release den bestmöglichen Start für die Wertschöpfung erhält. Diese Aktivitäten gibt es in verschiedenen Formen, von kleinen Benutzerbenachrichtigungen und Release-Dokumenten bis hin zu bedeutenden Release-Events und Marketingprojekten.
Beschaffung von Ressourcen
Dies ist ein wichtiger Aspekt des Portfoliomanagements, insbesondere wenn verschiedene Wertpotenziale Arbeitskräfte oder andere Ressourcen aus demselben Pool benötigen, um die Wertschöpfung voranzutreiben. Das Drei-Portfolio-Modell geht nicht direkt auf die Ressourcennutzung ein, da diese von der Struktur des Unternehmens abhängt. Zur Bewältigung der Herausforderungen im Bereich der Ressourcenbeschaffung werden zwei Hauptmodelle in Betracht gezogen:
- Ein separates, synchronisiertes Modell für die Entscheidungsfindung bei der Personalbeschaffung
- Integration der Prinzipien virtueller Organisationen und der Selbstverwaltung.
Im ersten Modell werden Entscheidungen über die Zuteilung von Ressourcen zu verschiedenen Wertpotenzialen getroffen, wobei die Idee ist, dass alle beteiligten Ressourcen mit den Entscheidungen des Portfoliomanagements in Einklang gebracht werden. Unternehmen müssen die Ressourcenzuweisung als wichtige Komponente in ihr Portfoliomanagement integrieren, um Entscheidungen umzusetzen und die Ressourcenzuweisung mit den Investitionsprioritäten abzustimmen.
Erfahrt mehr über das Drei-Portfolio-Modell in unserer kostenlosen On-Demand-Webinarreihe.
Alle Produkt- oder Serviceorganisationen verfügen bereits über Methoden und Vorgehensweisen im Portfoliomanagement – niemand startet bei null. Wenn ihr mit einer Analyse beginnt (zum Beispiel anhand des Drei-Portfolios-Modells), könnt ihr schnell erkennen, was bereits gut funktioniert – und wo die größten Lücken liegen.
Portfoliomanagement ist ein langfristiger und komplexer Prozess – deshalb gilt: Je früher ihr startet, desto besser. Statt zu lange an Konzepten und Prozessen zu feilen, ist es oft sinnvoller, einfach loszulegen und das Vorgehen schrittweise zu optimieren.
Hier sind fünf Punkte, die ihr kennen solltet, um gut vorbereitet zu sein:
1. Beteiligung von Management und Steuerungsgremien
Das Portfoliomanagement ist ein zentraler Bestandteil eurer unternehmerischen Entscheidungsprozesse – und damit von großem Interesse für viele Beteiligte. Umso wichtiger ist es, ein Entscheidungsgremium mit den passenden Kompetenzen und Befugnissen aufzustellen.
Wenn ihr versucht, neben dem Portfoliomanagement andere Steuerungsmodelle für Investitionsentscheidungen einzuführen, untergräbt das dessen Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit.
2. Entscheidungspunkte des Portfoliomanagements
Gerade in größeren Organisationen ist es entscheidend, die passende Ebene und Struktur des Portfoliomanagements zu definieren – hier gibt es keine Lösung von der Stange. Am besten bewertet ihr das im Kontext eurer kritischsten Ressourcen: Wenn z. B. ein einzelner Bereich wie Produktentwicklung, Vertrieb oder Marketing den gesamten Prozess überblickt, genügt oft ein zentrales Portfoliomanagement.
Verteilen sich die Ressourcen jedoch auf mehrere Bereiche, sollte jeder seine eigene Portfolioverantwortung haben. Ein zentrales Chancenportfolio auf Unternehmensebene verhindert dabei Silodenken und verbessert die Identifikation zukünftiger Potenziale. Achtet darauf, das Portfoliomanagement agil zu halten und nicht durch zu viele Prozesse zu überfrachten.
Mehr zur Rolle von Agilität im Portfoliomanagement findet ihr im verlinkten Blogartikel.
3. Regelkreis des Portfoliomanagements
Ein klarer Takt ist entscheidend: Wie oft trefft ihr Portfolioentscheidungen? Und wie sind diese mit anderen Entscheidungsprozessen im Unternehmen verzahnt? Beim Planen dieses Rhythmus solltet ihr z. B. Sprints, Release-Zyklen oder strategische Planungsphasen berücksichtigen.
Skizziert für ein besseres Verständnis am besten alle Entscheidungszeitpunkte und deren Abhängigkeiten über einen Zeitraum von drei Monaten. So erkennt ihr, wie Entscheidungen aufeinander einzahlen – und ob irgendwo Bottlenecks entstehen.
Achtet auch auf Schnelligkeit: Verzögerungen bei Portfolioentscheidungen wirken sich direkt auf die Effizienz eurer Organisation aus – und das sollte vermieden werden.
Wie ihr den Business Value der Produktentwicklung maximiert, erfahrt ihr ebenfalls im Blog.
4. Verantwortlichkeiten und Entscheidungskompetenzen des Portfoliomanagements
Eine der größten Herausforderungen im Portfoliomanagement: mutig und klar „Nein“ sagen zu können. Denn Organisationen neigen dazu, lieber Zustimmung zu geben. Besser funktioniert es, wenn jedes Portfolio eine klare Verantwortlichkeit hat – also eine Person, die letztlich entscheidet.
Bezieht dabei unbedingt die wichtigsten Stakeholder mit ein. Mit wachsender Erfahrung wird das Portfoliomanagement dynamischer: Diskussionen aus verschiedenen Blickwinkeln, Priorisierungen und das Navigieren komplexer Entscheidungen treten an die Stelle von reinen „Ja/Nein“-Antworten.
Wichtig: Portfolioentscheidungen sind keine demokrischen Abstimmungen. Klare Rollen und Entscheidungsträger sind essenziell.
5. Einbindung des Portfoliomanagements in Unternehmenswerkzeuge
Damit Portfoliomanagement langfristig funktioniert, müsst ihr es in eure Systemlandschaft integrieren – in Tools, die eure Planung, Kommunikation und Entscheidungsfindung unterstützen.
Tools wie Jira, Confluence oder Jira Align bieten genau die Möglichkeiten, die ihr braucht: Automatisierung, Transparenz, datenbasierte Analysen und eine enge Verknüpfung mit anderen Geschäftsprozessen. Jira ist optimal für Projekt- und Aufgabenmanagement, Confluence als kollaborative Plattform, Jira Align als strategisches Bindeglied zwischen operativer und strategischer Ebene.
Mit solchen Tools könnt ihr nicht nur schneller und fundierter entscheiden – ihr behaltet auch eure Ziele im Blick, könnt agil auf Marktveränderungen reagieren und euer Portfolio strategisch ausrichten.
Kurz gesagt: Wer im heutigen Marktumfeld strategisch handeln will, kommt um integrierte Portfoliomanagement-Tools nicht herum.
Ist das Drei-Portfolio-Modell für eine agile Entwicklungsorganisation geeignet?
Agile Entwicklung und Portfoliomanagement
Wenn ihr euch mit Portfoliomanagement beschäftigt, habt ihr euch vielleicht schon gefragt: Ist das nicht zu viel? Reicht es nicht, einfach agil zu arbeiten, um alle Herausforderungen zu bewältigen, die ein Portfolio mit sich bringt?
Um das zu beantworten, stellt euch zunächst zwei einfache Fragen:
- Was ist das Ziel agiler Entwicklung?
- Wofür ist sie überhaupt gedacht?
Das Drei-Portfolio-Modell setzt genau hier an. Agilität zielt darauf ab, das Lernen zu beschleunigen, um möglichst früh den größtmöglichen Wert zu schaffen – also Wissen aufzubauen, das euch hilft, schnell kluge und wertorientierte Entscheidungen zu treffen.
Das Drei-Portfolio-Modell verfolgt dasselbe Ziel: Es hilft euch, das Potenzial eurer Ideen frühzeitig zu erkennen – bevor ihr viel Zeit und Budget investiert. Denn eine der zentralen Erkenntnisse agiler Entwicklung lautet: Es ist günstiger und effizienter, Fehler früh zu erkennen. Diese Denkweise wird hier konsequent auf Organisationsebene weitergedacht.
Agilität bedeutet auch Selbstorganisation, autonome Teams und Product Owner mit Entscheidungsbefugnis – fast wie Mini-CEOs. In großen Organisationen lässt sich das aber nicht ohne Weiteres skalieren. Denn nicht jedes Team kann Entscheidungen für das große Ganze treffen – wohl aber innerhalb seines eigenen Rahmens exzellent liefern.
Und genau hier setzt das Drei-Portfolio-Modell an: Es überträgt agile Prinzipien auf die gesamte Organisation – vor allem, wenn es um Investitionen und Prioritäten in eurem zukünftigen Marktumfeld geht. So wird Agilität nicht zur Einzelinitiative, sondern zum strategischen Steuerungsmodell.
Lest hier mehr über die 10 Bausteine, die jede agile Organisation braucht.
Die Produktivität einer Organisation steigern
Das Portfoliomanagement ist ein zentraler Bestandteil eurer unternehmerischen Entscheidungsfindung – und häufig auch der Schlüssel zu höherer Produktivität und Wirksamkeit. Zwar lässt sich der konkrete Ertrag von Verbesserungsprojekten schwer beziffern, doch für sogenannte Conversion-Projekte kann er über den Multiplikatoreffekt abgeschätzt werden.
Der Multiplikatoreffekt des Portfoliomanagements ist stärker als bei fast jeder anderen Veränderung – er bildet das Rückgrat eurer Organisation und ist unverzichtbar für jede effektive Produkt- oder Serviceorganisation.
Für nachhaltigen Geschäftserfolg braucht ihr ein ausgewogenes Investment in drei Portfolios, die je auf ihre Weise und über unterschiedliche Zeiträume hinweg Wert schaffen:
Opportunity-Portfolio
- Konzentriert sich auf Investitionen in wichtige Ziele, die mit der Strategie des Unternehmens und der zukünftigen Marktsituation zusammenhängen.
Entwicklungsportfolio
- Verbessert die Effizienz und sichert die Wertschöpfung auf Geschäftsbasis.
Angebotsportfolio
- Maximiert den Wert der Vermögenswerte eines Unternehmens, indem es Produkte verfeinert, vermarktet, vermarktet und bei Bedarf anpasst.
Alle drei Portfolios spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Produkt- und Dienstleistungsunternehmen, weshalb es sich lohnt, in ihre Entwicklung und Verwaltung zu investieren.
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